Trump mot Clinton - en merkevarekrig
Valg vinnes og tapes på enkle konsepter som er bygget på kandidatens personlige merkevare og på hvordan denne merkevaren fremstår i møtet med eksterne hendelser. Dette valget er ikke noe unntak. Så, hvem av de to presidentkandidatene har den merkevaren som harmonerer best med velgerne: Hillary Clinton eller Donald Trump?
Det har vært utfordrende å oppdatere denne bloggen, for de mest absurde ting skjer med lysets hastighet hele tiden. I skrivende stund har Clinton og Trump nettopp avsluttet nok en 90 minutter lang og fiendtligsinnet happening, en forestilling fylt av nedrige anklager og blodige karakterdrap. Debatten var, slik New York Times refererte den «et skikkelig stygt øyeblikk i amerikansk politikk, en debatt som inneholdt en type hånlige personkarakteristikker man sjelden har opplevd fra mennesker som ønsker å lede en nasjon.»
Jeg vil i denne bloggen legge de personlige anklagene til side og konsentrere meg om hvem det er som har den merkevaren som vil fungere best for velgerne den 8. november.
Presidentkandidatene
La oss starte med Hillary Clinton. Clintons merkevare er utholdenhet. Hun har holdt ut en endeløs rekke ydmykelser når det gjelder sin manns hodeløse affærer. Hun har holdt ut to presidentvalg og Clinton-administrasjonen i 1990-årene, Whitewater-skandalen, Lewinski-skandalen, forvirringen rundt helsereformen, to kampanjer i Senatet, et mislykket presidentkandidatur, en kontroversiell periode som utenriksminister og den forholdsvis ferske e-postskandalen. Hennes evne til ren utholdenhet er en egenskap i seg selv, og må anerkjennes som det, selv om den ikke alltid er like beundringsverdig.
«Donald Trumps politiske merkevare er underholdning. Han er, i bunn og grunn, en reality-stjerne, en slags rapper som rapper på TV om hvilken briljant forretningsmann han er. Trump var en reality-stjerne før det fantes reality-show og en rapper før rappen ble allemannseie.»
–CNBC
Det har blitt hevdet av CNBC og andre at Donald Trumps politiske merkevare er underholdning. Han er, i bunn og grunn, en reality-stjerne, en slags rapper som rapper på TV om hvilken briljant forretningsmann han er. Trump var en reality-stjerne før det fantes reality-show og en rapper før rappen ble allemannseie. Så, kan merkevaren Trump overleve kandidaten Trump?
Det finnes selskaper som ikke har villet bli assosiert med Trump, som Macy’s og Nascar, men det ser likevel ut som om imperiet hans vokser – foreløpig.
Men det er forskjell på Trump og Trump. Presidentkandidaten Donald Trump får mye av sin støtte fra industriarbeidere som har latt seg forføre av løftet hans: Make America great again. Forretningsmannen Donald Trump styrer et gullforgylt imperium av luksushoteller, luksusleiligheter og golfbaner som henvender seg til de aller rikeste i samfunnet, og som velgerne hans bare kan drømme om.
Hvis det er noe sant i det gamle uttrykket ”en dåre skriver sitt navn overalt”, burde det fortelle et og annet om Trump. For han har klistret navnet sitt på et utall mer eller mindre eksklusive varer, fra steker, vin og vann til slips og madrasser. Selv om den gjennomsnittlige amerikaner ville ha store problemer med å finne disse varene noe sted. Og i det siste, i kjølvannet av de mest kontroversielle uttalelsene til Trump, har en del høyt profilerte selskaper som tidligere har samarbeidet med ham, funnet det for godt å holde seg unna ham.
Trump er det man innen politisk psykologi kaller en identitetsentreprenør. Han prøver å påvirke det bildet folk har av ham i en retning som er skreddersydd til hans egne verdier og meninger.
Når det gjelder å krige om posisjoner i næringslivet, er det viktig å ikke bare ta hensyn til dine egne aktiva, men også være godt informert om konkurrentens styrker og svakheter. Klienten må til enhver tid utrede motstandernes merkevare. Dette er viktig blant annet fordi det gir deg mulighet til å differansiere deg selv eller merkevaren din i markedet, og i kommunikasjonen.
Potensielle fallgruver
Tar vi for oss Hillary Clinton først, har hun tidligere alltid stått støtt og tatt imot angrepene når hun har blitt anklaget for å handle feil, noe som har gitt henne en viss sympati fra folk flest. Selv hennes villedende svar når hun ble kryssforhørt har blitt tolerert og sett på som en akseptabel respons på de endeløse angrepene. Ingen vil velge en president de tror gjemmer noe, eller en de synes synd på. Derfor var det problematisk for Clinton da hun viste svakhet og snublet ut av minnestunden i september.
I mellomtiden kan det virke som om Trump er totalsummen av sine egne usikkerheter. Han tåler ikke kritikk fra noen, ikke en gang sine likesinnede, og det er ikke vanskelig å se for seg at mannen bruker nasjonens egen sikkerhetstjeneste til å fange og straffe noen som gir ham et stygt kallenavn. I det siste har han dessuten kommet med en overraskende anklage, nemlig at «hun har et enormt hat i hjertet».
Entertainere viser gjerne sin usikkerhet i kunsten, men når meldingen din er at du er en forretningsmogul som er «larger than life», kan du risikere å bli oppfattet som noe à la en panisk ungdom. Teamet rundt Hillary Clinton vil prøve å vise velgerne at Trump er ”den lille mannen bak gardinen” og ikke den store og mektige pengemagikeren som han liker å fremstille seg som.
En del av Trumps autoritet som entertainer ligger i hvordan han kommuniserer med vanlige folk som beundrer kjendiser og vil være en del av den verdenen, om det så bare er ved å stemme på ham. Mange rapporter tyder likevel på at Trump har en stort problem når det gjelder en del av de såkalt vanlige menneskene. Noen av de som har jobbet for ham, hevder de ikke har blitt betalt det de skal, andre sier de har blitt svindlet, bl.a. av Trump University.
Jeg tror at Trumps virkelig svake punkt som kandidat er at han sender ut motstridende meldinger og at han har glemt hvor viktig det er å være konsekvent hvis man ønsker å differensiere seg. Hva tror folk om ham? Hva er det han vil de skal tro? For det velgerne tror om ham veier tyngre enn det han forteller dem at de skal tro. Vi knytter oss til hverandre basert på det vi tror om hverandre. Våre oppfatninger styrer våre handlinger. Mange av de store selskapene som har opplevd vekst de siste fem årene, har hatt suksess fordi de har forstått hva de menneskene de ønsker å nå frem til tror på. Dette gjelder også for presidentkandidater, men jeg tviler på om Trump i det hele tatt har forsøkt å forstå sitt marked, sine velgere.
«Hillary Clinton har på sin side blitt en litt stiv og surnet merkevare»
–Douglas Brinkley
«Hillary Clinton har på sin side blitt en litt stiv og surnet merkevare», påstår Douglas Brinkley, en presidenthistoriker ved Rice University i Texas. ”På mange måter er hun fanget av fortiden.” I den siste tiden har hun tatt opp tråden igjen når det gjelder tiden som presidentfrue og perioden som utenriksminister. Dette kan muligens hjelpe henne med hensyn til det faktum at hun er den første kvinnen som har blitt nominert som president av ett av de to store partiene i USA. Alderen hennes var ikke en ulempe vis à vis Bernie Sanders (74) og er det heller ikke når hun kjemper mot en 70-årig republikaner ved navn Donald. Men Hillary trenger å fortelle en historie, skape ideer og opplevelser som får folk til å ha lyst til å høre til i hennes verden, ikke bare gode grunner til å velge mellom henne og Trump. Hun trenger å få frem sine verdier i den historien hun forteller, slik at hun kan utgjøre en forskjell.
Der andre presidenter har behersket rollen som entertainere og har brukt disse evnene bevist – Kennedy, Reagan, Obama – for å vise forskjeller, så er det ikke bare disse egenskapene som har ført dem helt frem til presidentvervet. Trumps underholdningsverdi vil antakeligvis fortsette å bølge litt frem og tilbake de siste ukene før valget, ikke minst fordi hans evne til å skape kontroverser vil gi energi til en ganske stor velgergruppe som har behov for å bli hørt. Samtidig er det ting som tyder på det finnes episoder i Trumps historie som er så kontroversielle at selv en del av kjernevelgerne hans, og ikke minst nøkkelspillere i eget parti, vil svikte ham.
Utholdenhetsmerkevaren har alltid vært sterk i forbindelse med presidentvalg. Så hvis vi tenker merkevare, har Clinton større sjanse til å vinne i november. Det sagt, om hun skulle vinne, vil det ikke bli med den type entusiasme som Obama klarte å lokke frem i 2008, men fordi velgerne tror at hennes kapasitet til å holde ut grundig gransking i offentligheten i et kvart århundre, viser at hun klarer å holde hodet kaldt - noe som ikke kan sies om hennes motstander.
Husk, amerikanere har valgt lite elskelige personer tidligere, ikke minst Richard Nixon. Når hele spetakkelet er over, håper jeg de amerikanske velgerne har valgt en seriøs kandidat med visse alvorlige feil fremfor en «rappende» programleder fra et reality-show som skryter av Putins lederstil og som skal hevne seg på gud og hvermann.
Hos Mission arbeider vi med merkevarebygging, posisjonering og persepsjon ut fra mange av de samme prinsippene, enten «produktet» måtte være en presidentkandidat, et selskap eller en tjeneste. Vi er merkevarespesialister. I mer enn 15 år har vi arbeidet med strategisk design for å bygge sterke merkevarer for små og store selskaper rundt omkring i Norge og Skandinavia forøvrig. Vår proaktive innfallsvinkel er en metode vi kaller Simplicity Works som er en måte å forenkle prosesser på, et grep for å utvikle sterkere kommunikasjon og derigjennom skape suksess.
Kilder
Advertising Age
Eric Dezenhall, CEO Dezenhall Resources
New York Times