Hvordan bevegelser kan bli til merkevarer.
Enkelte vil tenke på grådighet og et kynisk forbrukersamfunn bare de hører ord som ”markedsføring” eller ”merkevare”. Det er selvfølgelig en veldig generalisering. Den makten som ligger i sterk markedsføring og merkevarebygging kan også brukes til å engasjere og gjøre en forskjell i folks liv. I dette innlegget har jeg lyst til å belyse det at merkevarer og markedsføringskampanjer også kan være med på å gjøre verden til et litt bedre sted. Kanskje leser du dette når vi nettopp har lagt måneden november – og årets Movember-aksjon - bak oss?
Hvordan ansiktshår kan utgjøre en forskjell
Det begynte i 2003 med fire kamerater i Australia som over noen øl diskuterte hvilke trender som aldri helt hadde kommet tilbake, og barten kom i fokus. Adam Garone og hans venner visste ikke da hvordan dette skulle være starten på noe virkelig betydningsfullt. "Mo" er slang for mustache, og plutselig var Movember-navnet et faktum. Det begynte som et veddemål, og lenge før hipster-bevegelsen gjorde det stuerent med ansiktshår. Kameratene som etterhvert hadde blitt en gjeng på 30 mann, fikk mye oppmerksomhet og skapte reaksjoner hvor enn de befant seg. Etter endt veddemål ble de beste og verste bartene i gjengen premiert, og de hadde det så mye moro med dette at de ønsket å finne noe som ville legitimere å gjøre dette på nytt. Hittil har det blitt gjort veldig lite spesifikt rettet mot menns helse, så en av gutta påpekte at det burde være på tide at noen gjorde nettopp det – og dermed var spiren til den nå verdensomfattende bevegelsen mot prostatakreft sådd. ”Changing the face of men´s health” ble slagordet. Det skulle ta flere år og mange mislykkede forsøk før de fikk ulike lands kreftforeninger til å fronte det som en kampanje, men i mellomtiden vokste ideen og bevegelsen uavhengig i sosiale nettverk. Millioner av kroner ble samlet inn, og folk ble engasjerte over hele verden. Og i fjor alene samlet denne bevegelsen inn USD 126 millioner til forskning mot prostatakreft.
Fra bevegelse til merkevare
Det som begynte som et veddemål, for så å bli en bevegelse, har nå blitt så stort og omfattende at jeg mener det er grunn for å kalle dette en merkevare. Bevegelser med et godt formål skaper engasjement og gir folk en følelse av å kunne få lov til å bidra med noe positivt. De fleste føler seg egentlig ganske maktesløse og små i det store og hele i samfunnet. Det å kunne få lov til å bidra til å utgjøre en forskjell, gir en følelse av samhold og mening. Det ligger en enorm kraft i et felleskap med et sterkt og personlig budskap.
Mange selskaper ønsker å skape en bevegelse ut av sin merkevare, men kan man lage en merkevare av en bevegelse? Det å skape en bevegelse ut av en merkevare er en veldig stor utfordring, rett og slett fordi grunnen er bygget på noe helt annet. En bevegelse må nå frem til noe i hver og en av oss, og den må gå dypere enn det en brus eller en smarttelefon kan. Det må bety noe for oss på et personlig nivå. Men det å skape en merkevare av en bevegelse er fullt mulig. Akkurat dette er et sensitivt tema, akkurat som de gode sakene, og det må behandles med den respekten de fortjener. Et godt eksempel på en bevegelse som også oppfører seg som en merkevare, er rosa sløyfe-aksjonen, forgjengeren til Movember. Den har nå blitt så stor og verdenskjent at bare ved bruk av en farge (rosa) på produkter og tjenester i oktober, vil folk veldig enkelt koble det til brystkreftsaken. Det er med glede jeg ser at alle ønsker å bidra her, her finnes alt fra rosa innpakkede halmballer på åkrene til rosa reflekser. Man kan kjøpe rosa kaffe, smykker, penner og alt du kan tenke deg, du kan til og med kjøpe en rosa bilvask. Her har man på en enkel måte, og i en travel hverdag, mulighet til å føle at man bidrar, siden alle disse produktene er lett tilgjengelige. Og med dette har man trukket bevegelsen over til en merkevare. Et annet eksempel på dette er (RED)-produktene, som gir deler av sin inntekt til AIDS-saken. Deres mål var enkelt: Å gjøre det enkelt for folk og selskaper å bidra til kampen mot viruset.
Det fins mange bevegelser for gode saker: the ice bucket challenge, rød sløyfe og gul sløyfe, for å nevne noen. Akkurat i november måned skulle jeg gjerne kunne grodd en bart om det hadde vært mulig, men i stedet kan jeg velge å donere litt penger og skape oppmerksomhet rundt saken.