Millenniumsgenerasjonen – tidenes beste generasjon?!

Hvem og hva er denne millenniumsgenerasjonen? Det sies at de er den enkleste generasjonen å nå, men den vanskeligste å forstå.

I denne artikkelen vil jeg prøve å være din tolk ved å gi deg en introduksjon til denne generasjonen. Jeg vil vise deg hvor viktige de er for bedriften din, ikke bare på grunn av hvor mange de er, men også utifra hvor økonomisk viktige de er, og fordi deres preferanser og oppførsel i stadig større grad også påvirker eldre generasjoners kundeadferd. Vi kan med andre ord si det slik at hvis du opererer i et marked, er det sunn økonomisk fornuft å fokusere på millenniumskundenes forventninger. Dette fordi deres kjøpekraft er monumental, og den vil påvirke markedet og dermed forretningene dine.

For å forstå denne generasjonen og handle i tråd med deres regler og ønsker, er det viktig å ta til seg følgende kunnskap:

• Telefonene disse menneskene bruker, har alltid vært smarte

• Internett har alltid vært på

• Dette er kunder som sannsynligvis aldri har stått i kø i banken, eller noe annet sted for den saks skyld.

• Dette er kunder som knapt nok har ventet på et brev skal komme i posten.

• Dette er kunder som sjelden har latt musikkvalgene sine begrenses av radio eller noen annen enhet som passer i et massemarked.

• Millenniumsgenerasjonen har vokst opp i en tid da det har vært mulig å tilpasse shoppingen deres til verdiene de har. De har med andre ord hatt sjansen til å velge humant, grønt, fairtrade og organisk eller gå helt motsatt, nemlig ved å velge dette bort!

Det å betjene kunder i dag og i morgen betyr å finne de beste måtene å gjøre kundeopplevelsen strømlinjeformet ved hjelp av teknologi, og ved å levere den mest autentiske og ekte og direkte kundeservice på områder der disse tingene teller. Dette er ikke lett. Å tilpasse tankesettet ditt slik at du har suksess med å betjene det nye og stadig voksende kundegrunnlaget i millenniumsgenerasjonen, vil kreve mye oppmerksomhet, kreativitet og hardt arbeid.

Jeg synes alltid det er interessant å se nærmere på personligheter (personas) når man nærmer seg en ny målgruppe, eller i dette tilfellet, en ny generasjon. Det er lettere å forstå en generasjon og deres ståsted dersom vi har noen generaliseringer å referere til. I Mission jobber vi med personlighetstyper (personas) for å være sikre på at våre kunder virkelig kjenner og forstår sine egne kunders ønsker og behov, og handler deretter. For å ha dét på det rene, jeg tror ikke at millenniumsgenerasjonen kan bli plassert inn i kategorier med definerte interesser og motivasjoner.

En millenniums-introduksjon

Generasjon Y. Generasjon Me. I følge teoriene snakker vi om alle som er født mellom 1980 and 1996, men hvor kjedelig høres ikke en slik generaliseringen ut? Dette er den mest varierte og utdannede generasjonen i historien, og de ønsker å utgjøre en forskjell. De lar seg ikke pille på nesen eller feies under teppet. De lærte seg å gå med tusen sanger i lomma (iTunes), lærte å barbere seg på Facebook og de tok med seg iPhonen sin på skoleball. De stoler mer på sine jevnaldrende enn noen andre. Det er derfor de deler så å si alt på nettet og sikkert også fant på begrepet TMI (Too Much Information). "Ja, vi lever i en digital verden. Joda, vi er som klistret til apparatene våre. Og nei, du kan ikke browse gjennom bildene våre."

Dette er saken: de krever fortsatt menneskelig engasjement. De vil at vi skal snakke med dem, utfordre dem og være ærlige med dem. De trenger kontinuerlige tilbakemeldinger og de tenker som entreprenører, selv om ikke alle er entreprenører. De er "The Purpose Generation". Og de er betydningsfulle.

Noen interessante tall

80 millioner

Bare i USA finnes det 80 millioner av dem. De representerer det aller største segmentet av befolkningen og arbeidsstokken.

92 prosent

92 % av dem setter anbefalinger fra venner og famile høyere enn alle andre former for påvirkning.

250 billioner

Det er regnet ut at omtrent 250 billioner kroner skal overføres til millenniumsgenerasjonen, noe som er den største verdioverføringen i historien. Jeg synes alltid det er interessant å se nærmere på personligheter (personas) når man nærmer seg en ny målgruppe, eller i dette tilfellet, en ny generasjon. Det er lettere å forstå en generasjon og deres ståsted dersom vi har noen generaliseringer å referere til. I Mission jobber vi med personlighetstyper (personas) for å være sikre på at våre kunder virkelig kjenner og forstår deres kunders ønsker og behov, og handler deretter. For å ha dét på det rene, jeg tror ikke at millenniumsgenerasjonen kan bli plassert inn i kategorier med definerte interesser og motivasjoner. Jeg har likevel skrevet ned noen karakteristika som viser denne generasjonens store betydning for samfunnet vi lever i.

Millenniumsgenerasjonen som kunder: 5 egenskaper du bør forstå

Denne generasjonen forventer at teknologien skal fungere, så du må sørge for at den gjør det. De har vokst opp med digitale innretninger som pakker sammen kommunikasjon, underholdning, shopping, kart og utdannelse i ett. Da er det naturlig at de omfavner teknologien, og innretter seg i henhold til denne. På grunn av denne sterke tilhørigheten iforhold til teknologi, tar de alt nytt og teknologisk raskere til seg enn den mer skeptiske tilnærmingen som kjennetegner tidligere generasjoner.

1. Millenniumsgenerasjonen forventer rett og slett at teknologi skal fungere, for det er dét de er vant til at den gjør...

... og det er mobilteknologien de har det mest intime forholdet til. En stor andel av millenniumsgenerasjonen ser ikke på TV, går ikke i kirken og pleier ikke - ser det ut til - å drømme. De sender tekstmeldinger isteden. Mer enn fire av fem av dem sover ved siden av mobilen sin. De eier flere mobiler og bruker disse mer enn andre. De sender flere tekstmeldinger og sender flere meldinger når de kjører bil (grøss!) enn andre generasjoner. Smarttelefonen er med andre ord det nye samlingspunktet, den funger som happy hour, et sjekkested, en hotellportier, en stylist... I denne generasjonen, som sjelden røyker, har mobilen erstattet røyken som den tingen man tyr til i ensomme stunder når eksistensiell angst er i ferd med å dukke opp.

2. Millenniumsgenerasjonen er en sosial generasjon, og de sosialiserer mens de konsumerer (og mens de bestemmer seg for å shoppe) produktene og tjenestene dine.

Det er en omgjengelig generasjon, og for dem er denne sosiale holdningen uttrykt både online og IRL, det vil si In Real Life. Dette gjelder ikke minst på de mange arenaene der det er en overlapping mellom den nettbaserte verdenen og vennekretsen. Millenniumsgenerasjonen elsker, mer enn noen andre generasjoner, å handle, spise og reise i grupper, det være seg organiserte interessegrupper, mindre formelle grupperinger av likesinnede eller på ekskursjoner sammen med den utvidede familien, dette ifølge data fra Boston Consulting Group. Deres "delingsrutiner" på Facebook, Snapchat og andre sosiale nettsteder, og de meningene de har på TripAdvisor og Amazon, reflekterer og påvirker deres oppførsel i den fysiske verden. Denne formen for sosial oppførsel har store implikasjoner for de av oss som har kunder å betjene. En shoppingvane som skiller millenniumsgenerasjonen fra andre, er deres tendens til å handle i grupper og hele tiden ville ha de andres råd og meninger. Mer enn to tredjedeler av millenniumsgruppen foretar ingen større avgjørelse før de har diskutert det med noen mennesker som de stoler på, i motsetning til andre generasjoner, der omtrent halvparten tenker på samme måte. Hele 70 % av mellenniumsgenerasjonen er mer fornøyd med et valg de har gjort som venninnen var enige med dem i, i motsetning til 48 % blant de som ikke tilhører denne generasjonen. Det er spesielt kvinnene  som ser på shopping som en gruppeaktivitet, og de handler dobbelt så ofte med kjærester, venner og familiemedlemmer enn det andre generasjoners kvinner gjør.

3. Milenniumsgenerasjonen konsumerer ikke mat, drikke, tjenester, produkter eller media i stillhet.

De lager mye lyd når de spiser (for å si det sånn) og er veldig visuelle. De omtaler, blogger og "snapper", de oppdaterer Wikipedia-innlegg og poster videoer på YouTube og Instagram. Ofte handler disse innleggene om forbruket deres som aktiviteter, interesser og planer. Boston Consulting Group sier det slik: "Et stort flertall av "millennierne" rapporterer at de har et forhold til visse merkevarer, og handler deretter, for så å dele sine preferanser i sine sosiale grupper".

Den mest overraskende gruppen de sosialiserer seg med? Jo, foreldrene. Her er et revolusjonerende faktum om denne generasjonsgjengen: De har ofte et godt forhold til foreldrene sine. Dagens tenåringer krangler mindre med sine foreldre enn det mamma og pappa gjorde med sine foreldre. Ifølge forfatterne Joeri Van Den Bergh og Mattias Behrer spiser 6 av 10 tenåringer med familien sin fire eller flere ganger i uka. Utrolig nok nevner 85 % av tenåringene en av sine foreldre som sin beste venn, i stedet for å navne en jevnaldrende. Mer enn en tredjedel av "millennials" i alle aldre sier at de påvirker hvilke produkter foreldrene kjøper, hvilke butikker og restauranter de besøker og hvilke reiser de drar på.

Denne påfallende mangel på konflikt mellom generasjonene viser at millenniumsgenerasjonen kan være vesentlige bærere av kommersielle budskap og preferanser, ikke bare overfor sine venner, men også foreldrene. Og med den farten de deler med andre, vil det kanskje ikke gå så lang tid før alle oppfører seg som om de tilhører denne generasjonen, i hvert fall når det gjelder holdninger og kjøpsmønster.

4. De samarbeider med hverandre og, når det er mulig, med merkevarer.

Millenniumsgenerasjonen har et positivt og samfunnsorientert tankesett som signaliserer "vi kan fikse dette sammen". De vil at alle skal bli enige, og de synes alle burde være i stand til det. Slik forfatterne Van den Bergh og Behrer uttrykker det: "I motsetning til generasjonen før dem, har generasjon Y vokst opp i en atmosfære av å være likestilte med sine forbindelser, de er vant til å ta avgjørelser sammen med andre." Gjennom barndommen har foreldrene og lærerne deres lagt vekt på samarbeid og medvirkning, på samme måte som de TV-showene de vokste opp med. Millenniumsgenerasjonen felte tenner og fikk nye mens de så på fjernsynsserier der samarbeid var viktig, som Byggmester Bob, Lokomotivet Thomas og vennene hans og Sesam stasjon.

Denne generasjonen setter stor pris på muligheten til å samarbeide med selskaper og merkevarer, så lenge de tror på det selskapet det er snakk om. De trenger ikke nødvendigvis å se en klar grense mellom kunden og merkevaren, kunden og markedsføreren, eller kunden og levrandøren. Alex Castellarnau fra Dropbox, det populære fildelingsfirmaet, sier det på denne måten: Millenniumsgenerasjonen er en gruppe som vil være med å utvikle produktene og merkevaren med deg. Selskaper som forstår dette og finner ut hvordan de kan engasjere til et slikt samarbeid med "millennierne", vil ha fordeler i markedet.

5. De ser etter opplevelser (og alt annet som måtte dukke opp på deres vei)

Når de handler, foretrekker de et "eksperimentelt" miljø, der shopping er mer enn en transaksjon og der gleden over å være i butikken ikke er begrenset til de varene som kunden tar med hjem.

Det er mer enn dobbelt så mange "millenniere" som sier de er villige til "å oppsøke fare i jakten på spenning" enn det er blant andre aldersgrupper. Dette høres kanskje irrelevant ut for deg som forretningsmann eller -kvinne hvis du ikke selger bungee-tau eller noe sånt, men tenk heller bredere på "fare" enn den rent fysiske risikoen for skade på lemmer eller liv. Det å sette pris på "fare" for en kunde kan også bety at man er villig til å reise gjennom halve byen for å teste noen kunstnerisk cupcakes selv om du vet at de er kjent for å være utsolgt før klokken 10 hver eneste dag, eller å shoppe ivrig i en "pop-up-butikk" som ikke har noe historie å vise til, men har blitt anbefalt deg av venner.

Da de vokste opp, ble de unge "millennierne" passet på, dullet med, skrytt av, beskyttet, løftet frem og forsiktig veiledet av sine foreldrene, som de også var venner med. Dette ledet til velstrukturerte liv basert på klare og felles grenser som de to generasjonene hadde blitt enige om. Dette har produsert unge mennesker som, i de fleste sammenhenger kan sees på som en eneste stor fornøyd, selvsikker, gruppeorientert og optimistisk generasjon.

Når millenniumsgenerasjonen for eksempel skal gå ut og spise, ser de gjerne etter noe eksotisk, eventyrlig, minneverdig eller nytt å oppleve i løpet av besøket. Denne holdningen har hjulpet "food trucks" til suksess (ikke minst siden dette er et konsept der mange eldre mennesker først og fremst er redd for å få mageproblemer eller det som verre er.)

Millenniumsgenerasjonen er en verdidrevet generasjon, ikke minst når det gjelder den enkeltes rettigheter, og ikke minst de verdiene som har med det å være en god borger å gjøre. Dette kan ha noe med generasjonens oppdragelse å gjøre. Da de vokste opp, ble de unge "millennierne" passet på, dullet med, skrytt av, beskyttet, løftet frem og forsiktig veiledet av sine foreldrene, som de også var venner med. Dette ledet til velstrukturerte liv basert på klare og felles grenser som de to generasjonene hadde blitt enige om. Dette har produsert unge mennesker som, i de fleste sammenhenger kan sees på som en eneste stor fornøyd, selvsikker, gruppeorientert og optimistisk generasjon.

På mange måter er dette en vennlig, nær og svært autentisk generasjon - ikke minst om man sammenlikner med tall fra undersøkelser foretatt opp mot tidligere generasjoner, som viste mindre sosialt sinnelag. Det er et faktum at Bernie Sanders, en selverklært demokratisk sosialist og en demokratisk kandidat i det siste presidentvalget i USA, i første fase var den mest populære kandidaten blant velgerne i millenniumsgenerasjonen. Han hadde en ærlig og direkte innfallsvinkel. I april 2016 sa Washington Post at han forandret måten millenniumsgenerasjonen så på politikk, og uttalte følgende: "Han flytter ikke partiet mot venstre. Han flytter en generasjon mot venstre."

I Storbritannia var majoriteten av millenniumsgenerasjonen motstandere av å skulle forlate EU. En ung BBC-kommentator ga "baby-boomerne" (en demografisk gruppe bestående av de som ble født i de store fødselskullene mellom 1946 og 1964), skylden for Brexit, og uttalte følgende: "Vi, den yngre generasjonen har mistet retten til å leve og arbeide i 27 land. Vi vil aldri få vite hvor mange muligheter, vennskap, giftemål og opplevelser vi nå har gått glipp av."

Når det er sagt, er millenniumsgenerasjonen opptatt av mer enn politiske og etiske saker. De bryr seg også om hva som er genuint og autentisk, som nevnt ovenfor. Denne interessen faller et eller annet sted mellom rent estetiske proioriteringer og en søken etter ærlighet og sannhet.

En advarsel mot generaliseringer, ikke minst mine egne

Jeg har kommet med en rekke generaliseringer her som kan være verdifulle dersom man ønsker å forstå, og, ikke minst, betjene denne generasjonens kunder med suksess. Men det er viktig å legge til følgende, når det gjelder disse generaliseringene:

Selv om kunden din tilhører millenniumsgenerasjonen (eventuelt er baby boomer eller tilhører den stillferdige generasjonen), så er han eller hun først og fremst et enkeltindivid. Du kan sikkert tjene mye penger på kunnskap om makrotrender på sikt, men det er også noe som kan koste deg dyrt dersom du kun ser på dem som en generasjon, og ikke som individer. Selv om mine beskrivelser i snitt vil kunne beskrive denne generasjonen på generelt vis, vil den ikke nødvendigvis si noe om den spesifikke kunden du har rett foran deg.

På den annen side, ikke tro at disse generaliseringene kun gjelder for millenniumsgenerasjonen. Siden denne gruppen har så stor innflytelse på de som er eldre enn dem, ikke minst når det gjelder tilhørigheten til teknologi, er det mange forventninger og kundebevegelser som foreløpig stemmer med millenniumgenerasjonen, som snart vil spres ut til majoriteten av kundene dine.

Hva fremtiden vil bringe

Når jeg diskuterer med og gir råd til en kunde i forbindelse med kundeadferd påpeker jeg alltid at kundene dine - alle sammen - forandrer seg. De har alle divergerende tanker om kundeservice og kundeopplevelser, de kjøper dine produkter eller bestemmer seg for å ikke kjøpe dem, de skryter av servicen din eller forteller vennene sine at de skal holde seg unna deg, og alt dette vil forbedre eller forverre bunnlinjen din. Kanskje basert på faktorer som ditt firma ikke engang har vurdert. Hver eneste trend som i liten grad påvirker forretningene deres i dag, vil kunne dukke opp som en aktiv trusel i morgen, eller i løpet av få år. Det er derfor det er viktig å forstå og bli kjent med de nye generasjonene som dukker opp. Millenniumskunden er det spesielt viktig å forstå, for i løpet av noen år er dette den generasjonen som vil ha den største forbrukermakten noen generasjon noen gang har hatt.

Muligheten og utfordringen

Å pleie kundene i dag og i morgen dreier seg om å finne den beste måten å skape en strømlinjeformet kundeopplevelse på ved hjelp av teknologi, samt å levere den mest autentiske og ekte individuelle kundeservicen på områder der en slik service betyr noe. Dette er ikke enkelt. Å tilpasse tankegangen til det å pleie en raskt voksende kundegruppe på en måte som gir suksess, vil kreve mye oppmerksomhet, kreativitet og hard jobbing. Mission kan hjelpe med erfaring og kunnskap, vi kan veilede og lette jobben for deg, slik at du ikke går glipp av viktige muligheter.

Kilder og anbefalt litteratur

Your customer is your star (Micah Solomon)
Forbes, desember 2015: "2015 is the year of the Milllennial". (Micah Solomon)