Hvordan merkevarer posisjonerer seg som luksusmerkevarer?
Mange av oss elsker å shoppe. Det er ikke alltid vi ender opp med å kjøpe noe, men ofte gjør vi nettopp dét. Har du tenkt på hva som får deg til å faktisk handle noe, hva som fikk deg til å gå inn i nettopp den butikken? I denne bloggen ser vi på viktigheten av visuell merchandising for varer og merkevarer, og vi ser spesielt på det som gjør at noen merkevarer gjerne oppfattes som luksusmerkevarer. Handler det om en særlig kvalitet, eller er det innpakningen som gjør at folk er villige til å betale såpass mye for en vare?
Hva betyr «merchandising»?
Ifølge Oxford Dictionary betyr «merchandising»: The activity of promoting the sale of goods, especially by their presentation in retail outlets. Det handler altså om hvordan varer eksponeres i et butikklokale ved hjelp av innredning, belysning og andre verktøy. Med andre ord er det snakk om det visuelle uttrykket til butikken og varene, derav også ofte kalt visual merchandising.
Du har sikkert lagt merke til at butikkansatte ordner varene slik at de tar seg best ut. Dette er enklest å se i butikker som selger klær eller interiørartikler. Men merchandising er en essensiell del innen all profesjonell varehandel. Og for selgere av luksusvarer er merchandising big business.
Se hvordan fysiske butikker utnytter kraften i design for å vinne kampen mot netthandel.
Hva gjør en merkevare til luksus?
Merker som Ralph Lauren, Gucci, Prada, Hermès og Louis Vuitton regnes ofte som crème de la crème av luksusmerkevarer. Men hvorfor er de det? Er det på grunn av en helt spesiell kvalitet på råvarer, produksjon og håndverk? Ja, vil nok noen hevde. Historisk sett er det også en kjerne av sannhet her, i alle fall for noen av disse merkene. Både Gucci og Hermès har en lang historie som produsenter av lærprodukter av høy kvalitet, deriblant av saler og annet lærutstyr til hestesport. Men reisen derifra til catwalken i Milano, Paris og New York handler om mye mer enn kvalitet. Det handler om posisjonering, å tiltrekke seg de riktige merkevareambassadørene - og det handler om merchandising.
Besøker du en Louis Vuitton-butikk - eller showroom - som det gjerne kalles i luksussegmentet av retailindustrien, vil du straks legge merke til at det er noe helt annet enn å stikke innom en hvilken som helst annen butikk. Når det gjelder butikker innenfor luksussegmentet, kan du forvente at:
Du finner butikken i en handlegate eller på et shoppingsenter sammen med andre luksusmerkevarer. I Oslo er området rundt Akersgata omtalt om det nye trendområdet for luksus med blant annet Louis Vuitton, Bottega Veneta, Mulberry, Hugo Boss og flere.
Butikken har særlig forseggjorte vindusutstillinger der nøye utvalgte produkter er satt inn i en kontekst som fremhever produktene.
Noen butikker styler vinduene bedre enn andre. Mange lar seg lokke.
Butikken har uniformerte vakter som høflig åpner døren for deg.
Butikklokalene er innredet med eksklusive materialer, lyssettingen er optimal for å fremheve produktene, som ofte er stilt ut på hyller som går fra gulv til tak.
Butikkansatte er gjerne kledd i sort og opptrer eksemplarisk med hensyn til kundeservice, diskresjon og lar deg kjenne deg som en som faktisk har tenkt å bruke 80 000 kroner på en håndveske.Det handler om paketering
«They make you feel like a million dollars.»
Det handler om paketering
Det er forskjell på å selge Tesla og Skoda. Det er forskjell på å selge Friele kaffe og Nespresso. Og la oss stoppe litt opp ved Nespresso. Norge er en kaffedrikkende nasjon, og Oslo har fått internasjonal omtale på grunn av kaffebarer som Java, Tim Wendelboe og Fuglen. Hva er det med Nespresso som gjør at kaffedrikkende mennesker verden over investerer i kostbare kaffemaskiner som bare kan brukes med Nespresso-kaffepods? Jo, det handler om alt tilbehøret.
Nespresso-butikker minner om en krysning mellom et klinisk laboratorium og en elegant lobby på et businesshotell. Også her er ansatte stilfullt antrukket, og graden av service og ekspertise er skrudd til toppnivå. Om du er tvil om hvilken kaffetype du vil ha, kan du prøvesmake ulike smaker i kaffebaren de har. Gjennom å være medlem av en egen Nespresso-klubb føler du deg ekstra godt ivaretatt. Og det skader ikke at paketering på alt fra kaffepodsene til kaffemaskinene og handleposer gir et inntrykk av luksus. Men du har jo egentlig bare kjøpt kaffe. Og betalt mer enn for kaffen du finner i hylla på REMA.
Merkevareambassadører som magneter
Det fins et luksussegment for alle typer varer i dag. Tradisjonelt tenker vi kanskje at luksus har vært forbeholdt bil- og motebransjen, og de fleste av oss har bare kunnet beundre showet fra god avstand. I dag finner vi bransjeglidning på tvers av ulike kunde- og varesegmenter. For eksempel ser vi at H&M er flink til å involvere kjendiser og designere til å designe unike kolleksjoner. Disse er gjerne ”limited editions” noe som gir dem en ekstra verdi. På grunn av tilknytningen til kjendiser som David Beckham og Madonna og designere som Karl Lagerfeld eller Stella McCartney kan H&M ta høyere pris for varene enn ellers, og som merkevare vekkes assosiasjoner til et liv med høy kjendisfaktor. Vi kan med andre si at Stella låner bort noen av fjæra til H&M.
Tiltrekningskraften ligger i illusjonen
Så hvorfor velger vi å gå inn i en butikk? Hvorfor velger vi å handle nettopp den varen? Jeg hevder at det handler om at vi lar oss begeistre av de følelsene varene vekker i oss. Når vi kjøper en vare i luksussegmentet, er det ikke bare varen vi vil ha, men følelsen av å tilhøre en elite, en ”stamme” eller en klubb. Dette er ikke nødvendigvis en bevisst handling eller tanke. Mange vil nok blott nekte for at de handler på grunn av slike drømmer om storhet. Men det er et faktum at en ser langt flere folk på gata i Oslo med merker som GANT, Ralph Lauren og Tommy Hilfiger enn det en gjør i på Harvard University campus. Dette til tross for at disse merkevarene spiller på assosiasjoner til det prestisjetunge universitetsmiljøet i Massachussets, USA - og på de privilegier mange har som følge av å ha gått på skole nettopp der.
Denne illusjonen er utrolig viktig for merkevarer å opprettholde. Det er derfor det legges stor vekt på detaljer i hvordan merkevaren presenteres, og det er derfor det skal oppleves som dyrt å handle. Det skal føles som en investering i deg selv, i din egen fremtid, i din skjebne. Du kjøper deg en plass i det gode selskap. Og ved å handle oppnår du ikke bare å tilhøre en elite en stakkars stund, du får også markert distanse til resten, til de andre.
Sjekkliste for luksusmerkevarer
Ønsker du å klatre på den sosiale rangstigen innen merkevarebygging, må du derfor ha en tydelig posisjoneringsstrategi:
Beliggenhet plasserer deg i det gode selskap
Eksklusivitet betyr at du ikke er til for folk flest
Sørg for positive merkevareassosiasjoner som forsterker følelsen av luksus
Invester i butikk- eller kontorlokalene
Dyrk servicekultur hos ansatte
Knytt til deg merkevareambassadører som forsterker merkevaren
Du kommer ikke unna kvalitet
Du må levere visual merchandising i toppdivisjonen
Gjør det å handle hos deg til en unik opplevelse, gang etter gang
Levér alltid over forventning