En merkevare er ikke bare en kul logo
Løftet er merkevaren din
En merkevares oppgave er å få navnet og logoen til å bety noe, å gjenspeile det merkevaren står for. Så hvordan får man til det? Jo, ved å lage et virkelig godt produkt, tilby virkelig gode tjenester og ved å bruke bedriften og de verktøyene du har til å forandre det du sa at du ville forandre. Det er ikke vanskelig. Det krever bare en viss innsats.
Det hjelper selvsagt å ha et godt navn og en god logo, men tror du ikke Apple ville ha klart seg like godt om de hadde hett Peach? Selvsagt hadde de det.
Finn ut alt om forholdet mellom merkevare, logo, identitet og branding her.
I Mission ser vi på merkevaren som et urokkelig løfte til markedet og forbrukeren: ”Jeg lover å lage de beste løpeskoene på denne jord: Nike”, ”Jeg lover å levere raskere og mer relevante søk: Google”, ”Vi lover å gi deg den beste handle-opplevelsen du kan tenke deg: Amazon”. Hva går løftet ditt ut på? Løftet er merkevaren din.
”Jeg lover å lage de beste løpeskoene på denne jord: Nike”
Hvordan skaper man begeistring for merkevaren?
Dette spørsmålet får vi ofte når vi snakker med bedrifter. Svaret er overraskende enkelt: Du må selv være over deg av begeistring.
I dagens samfunn er det å fremstå ærlig og ekte og med et klart formål som gjelder. Kundene merker det når et selskap setter pris på kundene sine. Og engasjement er verdifullt. Det er derfor vi sier at merkevarer med et klart definert formål gjør det bedre og betyr mer.
La oss se på et eksempel:
Jeg vil tro at du kjenner til Kleenex. Kleenex opplevde i flere år en nedgang i salget. Ingen skjønte hvorfor, men faktum var at produktet ikke lenger hadde noen verdi for forbrukerne. Det var bare papir i en eske som man forbandt med forkjølelse!
Det viste seg at Kleenex hadde to kjernesegmenter: mor og barn, og den såkalte millennium-generasjonen (sistnevnte er født like før eller etter årtusenskiftet, de er heldigitale og de sjekker mobilen minst 100 ganger daglig!)
Disse igjen hadde noe til felles: De var omsorgsfulle!
Kleenex hadde glemt omsorgsbiten, og de måtte starte på nytt og samtidig definere sitt formål: Caring for generations to come. (omsorg for fremtiden og kommende generasjoner.) De laget tv-reklame og brukte sosiale medier, all kommunikasjon hadde fokus på forbrukere fra de to kjernesegmentene i hverdagslige og ekte situasjoner preget av omsorg – fordi det å yte omsorg er et menneskelig trekk. Vi blir født med et ønske om å hjelpe, beskytte og ta vare på hverandre. Ta gjerne en titt på Kleenex’ budskap om omsorg her.
Plutselig var det ikke bare kjerne-segmentene som betraktet Kleenex som noen som gav omsorg – alle gjorde det! Denne historien har en lykkelig slutt. Kleenex økte salget radikalt. Historien bekrefter også vår oppfatningen om at de beste merkevarene ikke bare forandrer noe for forbrukerne, men også har en velutviklet og naturlig evne til å formidle formålet sitt på en ekte og dermed god måte, slik at det betyr noe for forbrukerne. Sagt på en annen måte; når man lykkes med å koble intern kultur (hva er bedriftens formål) med ekstern kommunikasjon, da handler det ikke lenger bare om merkevarebygging, men det å løfte fokus til å handle om å bygge opp hele virksomheten ved hjelp av inspirerende handlinger.
”Hva går løftet ditt ut på?
Løftet er merkevaren din.”
Merket er ikke det vi mener det er, men det forbrukerne mener det er
Det bringer meg over til hvorfor historiefortelling er så viktig. En merkevare er en historie, og den må du fortelle på en god måte. Fordelen med vår digitale verden er at gode historier raskt blir videreformidlet. For øyeblikket formidles de også gratis. Enten du er en oppstartsbedrift eller et stort selskap har du de samme fordelene. Instagram-feeden kan være morsom og engasjerende, og kvitring på Twitter kan gi deg et menneskelig ansikt.
Evnen til å fortelle en interessant og personlig historie med egne ord og din egen stemme, er ofte det som kjennetegner de beste merkevarene. Historien vil også være til hjelp når du skal skape en meningsfull opplevelse for forbrukeren. Hvis historien er tilforlatelig og du definerer formålet godt, vil du ha de beste forutsetninger for et langt og lykkelig liv ”in business”.
Akkurat som vår venn ”Kleenex-hunden”.
Kilder
Do/Purpose/ av David Hieatt
William Rosen
VSA Partners
