Sterke merkevarer: 5 fokusområder for brands som virkelig vil lykkes

Nye medieplattformer. Nye konkurrenter. Nye forbruksmønstre. Det blir bare vanskeligere å skape kommersiell suksess.  Å bygge merkevare. Men i tøffe tider er en sterk merkevare ikke lenger bare et "nice-to-have"; Det er en nødvendighet for å skille seg ut og engasjere kundene. I denne bloggposten vil vi utforske viktigheten av sterke merkevarer og dele nøkkelfaktorer som kan hjelpe deg med å bygge en solid merkevarestrategi.

Hvorfor bry seg om merkevarebygging?

Er det ikke viktigere å være smidig og hele tiden tilpasse seg markedet? Poenget er at en sterk merkevare tillater deg å være smidig og samtidig målbevisst og relevant. Den gir deg et grunnlag å bygge ulike kommunikasjonskonsepter ut fra, en retning å fokusere kreativiteten og energien.

Argumenter som at solide brands også kan ta bedre betalt og som regel får flere klikk i Google og annen annonsering veier også inn. Men vi tør påstå at den viktigste fordelen er det fokuset den gir organisasjonen.

Hva gjør merkevarer som lykkes? 

Det finnes mange veier til Roma, men vi skal gå igjennom 5 elementer som vi mener er viktige i langsiktig brand building.

1: Purpose: Definer merkevarens formål og verdier

Et tydelig definert formål og klare verdier gir kundene noe de kan identifisere seg med. Det skaper positiv energi.  Deler jeg disse verdiene? Har jeg lyst til å være en del av den reisen denne merkevaren er på? Representerer dette brandet noe godt i meg selv? Tar dette brandet meg nærmere den personen jeg ønsker å være?

Patagonia, kjent for utendørsklær og utstyr, har som formål å "bygge de beste produktene, forårsake minimal skade og bruke virksomheten til å inspirere og implementere løsninger på miljøkrisen". De engasjerer seg aktivt i bærekrafts-initiativer som deres "Worn Wear"-program, som fremmer reparasjon og gjenbruk av klær for å redusere avfall. Ved å fokusere på bærekraft og kvalitet som varer, har Patagonia bygget en svært lojal kundebase som deler deres miljøbevisste verdier. Det er ingen som får dårlig samvittighet av å kjøpe et Patagonia-plagg.

“Our purpose is to help more and more people experience financial well-being.” står det i Purpose Statementet til investeringsselskapet BlackRock. De har en helt annen forretning enn Patagonia, og helt andre verdier, men det er like enkelt å forstå hva de prøver å oppnå. 

2: Konsistens: Gjennomfør og ha kontroll på merkeidentiteten

En sterk merkevare er gjenkjennelig og konsistent på tvers av alle kanaler og berøringspunkter. Dette inkluderer alt fra logo og farger til tone of voice og visuell stil. Merkevareidentiteten. Ved å opprettholde konsistens bygger du tillit og troverdighet blant kundene.

Arbeidet som legges inn i å skape og forankre en designmanual får merkevaren igjen tusen ganger. Men det krever gjennomføringsevne og - for å gjenta oss selv - forankring! Hele organisasjonen og alle samarbeidspartnere må forstå at de ikke skal vike fra de føringene merkevaren gir.

Apple er kanskje kroneksempelet på konsistent merkeidentitet, fra det ikoniske bittet i Apple-logoen til den minimalistiske designen av deres produkter. De er knallharde i alle forhandlinger med lokale kreatører og klarer på den måten holde kontroll på inntrykket av en vakker minimalistisk innovatør.

3: Historiefortelling: Sterke merkevarer kobler på følelsene

En god historie formidler verdier mye mer effektivt enn fakta. Men den må være ekte, og den må være relevant. Posten kunne Pride-flagget og mangfold-sertifisert seg i alle ender, men de ville aldri oppnådd den effekten som reklamen “When Harry Met Santa” gjorde. Den satte i gang følelsene.

Så er det ikke så lett for de fleste å sammenligne seg med Posten, men når en så stor organisasjon tør å dra strikken så langt så bør dere også kunne våge å spille litt på følelsene.  Dere må bare finne ut hvilke verdier dere vil folk skal forbinde med dere og skape fortellinger rundt det. Dette er gode kreative eksperter på, men fortellerglede trenger ikke nødvendigvis handle om kreativitet. Men det må være autentisk.

Ta skoprodusenten TOMS som donerte et par sko til fattige for hvert par de solgte. Ved å dele historier om hvordan donasjonene deres hjalp personene som mottok skoene, inspirerte TOMS kundene til å bli en del av deres misjon. Den “Buy-One-Give-One” historien var så sterk at de faktisk fikk problemer med å gi bort nok sko. 

TOMS har avviklet gi-bort-sko-taktikken nå, og gått for en litt blekere vi-gir-1-tredjedel-av-overskuddet-til-gode-formål-variant. Men de forteller fremdeles ulike historier rundt sin purpose om at “We@re in business to improve lives”. 

4: Service og kundeopplevelse: Ikke ødelegg merkevarejobben!

Vi bygger merkevare for å skape tillit og selge mer. Vi vil motivere folk til å kjøpe fra oss og bruke våre tjenester. Sterke merkevarer vet at den gode motivasjonen fort forsvinner om kjøpsopplevelsen er dårlig. Om brukervennligheten i nettbutikken suger. Om leveransen er sen. Om folkene du møter i butikken er sure.  

Forbrukere forventer god service. De forventer gratis frakt når de bruker over et visst beløp. De forventer enkel retur. De forventer raske svar fra kundeservice. Det verste er at online så sammenligner de deg ikke med konkurrentene dine: De sammenligner deg med den beste kundeopplevelsen de noensinne har hatt.

Før kunne gode kundeopplevelser faktisk være merkevaren, men det har blitt mer og mer standard. Du skiller deg ikke ut ved å gi gode kundeopplevelser, men du taper garantert hvis du IKKE gjør det. OG da er all jobben med merkevaren forgjeves.

Derfor må du også jobbe med det vi gjerne kaller tjenestedesign i en merkevareprosess. Hvordan sørger vi for at alle kontaktpunkter med kundene er så sømløse, enkle og engasjerende som mulig?

Amazon er gjerne gullstandarden for kundeopplevelse. Brukervennlige grensesnitt, rask levering og ikke minst høy grad av personalisering. De tilbyr skreddersydde anbefalinger og skreddersydde handleopplevelser. Personalisering er litt vanskeligere for oss i Norge, da vi må ta inn over oss GDPR, samtykke og et regelsett som er helt annerledes enn i USA.

5: Bygg samfunnsansvar og bærekraft inn i merkevaren

“Refresh the World and Make a Difference” (Coca-Cola)

Bærekraft og samfunnsansvar har gått fra å være en floskler til å være helt grunnleggende deler av det å drive forretning. Du blir ikke tatt på alvor av kundene om du ikke klarer å vise hvordan dere jobber for å gjøre verden til et bedre sted. 

Det er derfor vi i Mission alltid snakker om “meningsfulle mål”. Når det finnes et større mål enn å tjene penger, inspirerer dette til forpliktelse, lojalitet og lidenskap. Både fra kunder og ansatte. Det bygger merkevare. 

Så spør deg selv hvilke problemer din merkevare prøver å løse og hvordan det relaterer seg til større problemer i verden. Hva er det som får dere til å dra på kontoret hver morgen? 

Syns du det er vanskelig?

FN har satt opp 17 bærekraftmål med 169 delmål. Kikk litt igjennom der og se om det er noe som treffer ditt hjerte og business. Du finner garantert noe som din merkevare kan bidra mot. Gjør en forskjell!

Konklusjon:

Byggingen av en sterk merkevare er en kontinuerlig prosess som krever fokus, dedikasjon og konstant tilpasning. Men ved å definere et godt formål - en purpose - skaper du grunnlaget for gode prosesser rundt brand building. 

Ta gjerne kontakt med oss i Mission om du trenger en partner i arbeidet.

Vi håper at denne bloggposten har gitt deg verdifull innsikt og inspirasjon til å styrke merkevaren.