Employer Branding: Hvordan bli en mer attraktiv arbeidsgiver - for de riktige folkene

Det er dyrt å ansette, og enda dyrere er det å ansette feil folk. Folk som drar bedriftskulturen i feil retning. Folk som kanskje er kjempeflinke, men som ikke klarer å finne seg til rette og forlater jobben ved første korsvei. Folk som gjør de andre ansatte dårligere.

Employer Branding handler ikke bare om å tiltrekke seg flinke folk, men like mye om å beholde og engasjere de du allerede har. I denne artikkelen skal vi gå igjennom noen av de viktigste elementene i en slik strategi. Blant annet:

• Internkultur- og merkevarekartlegging

• Hvordan benchmarke seg mot konkurrenter

• Employer Value Proposition - Hvordan skape en troverdig og ekte kultur

• Ledelsens rolle i Employer Branding

• Hvilke KPIer bør dere måle

Hvordan kartlegge internkultur og merkevare?

For å skape et vellykket Employer Brand er det avgjørende å starte med en grundig kartlegging av virksomheten din sin nåværende interne kultur og merkevareopplevelse. Dette er krevende og kan gjøre litt vondt. Spesielt for ledere som ikke tåler ærlige tilbakemeldinger. Her vil vi nemlig høre om alt som er godt - og alt som er vondt. 

I korte trekk består denne fasen av:

• Spørreundersøkelser og feedback: Tilbakemeldinger fra de ansatte gjennom anonyme spørreundersøkelser. Dette gir ærlig innsikt i deres opplevelse og forventninger, og du får en forståelse for hva du har å jobbe med.

• Analyse av kulturtrekk: Hva er de overordnede verdiene og prinsippene som guider beslutninger og atferd i virksomheten? Hvordan samhandler dere? Hvilke faktiske retningslinjer og prosesser eksisterer? Og er det forskjell på de formelle og uformelle praksisene  blant de ansatte? Identifiser kulturmarkørene i organisasjonen og finn ut hva som er unikt for din kultur.

• Interne møter og diskusjoner: Du klarer ikke skape en merkevare uten å inkludere de ansatte. Organiser workshops der de kan dele sine tanker og perspektiver om bedriftskulturen. Dette fremmer åpenhet og engasjement og er med å utvikle et brand de faktisk vil trives med og bli engasjert av.

Kartleggingen av internkultur og merkevare gir deg et solid grunnlag for å utvikle en merkestrategi som er autentisk og resonnerer med de ansatte. Det gir også en referanse for å vurdere om de endringer dere innfører har ønsket effekt.

Hvordan benchmarke seg mot konkurrenter

Posisjonering er like viktig i Employer Branding som i vanlig merkevarestrategi. Hva gjør du annerledes, og hva kan du lære av beste praksis i bransjen? Benchmarking gir verdifull informasjon for å identifisere områder der du kan forbedre deg og skille deg ut som en attraktiv arbeidsgiver. 

Her er noen nøkkelpunkter for å hjelpe deg med å utføre denne benchmarkingen:

• Hvem konkurrerer du mot? Du vet antagelig hvem du konkurrerer med om kunder, men har du full oversikt over hvem du konkurrerer med om ansatte? 

• Analyser konkurrenters Employer Brand: Hva er deres kultur og verdier. Vet vi noe om hvordan det er å jobbe der? Hva sier de ansatte? Hva skriver de selv i stillingsannonsene sine?

• Samle inn innsikt: Samle inn innsikt fra nåværende og tidligere ansatte i konkurrentene for å forstå deres erfaringer og perspektiver.

• Sammenlign fordeler og fordeler: Evaluer konkurrentenes kompensasjons- og fordelspakker i forhold til dine egne. Dette kan inkludere lønn, bonuser, helseforsikring, pensjonsordninger og andre goder.

• Se på rekrutteringsprosesser: Undersøk hvordan konkurrentene tiltrekker og velger sine ansatte. Dette kan inkludere rekrutteringskanaler, intervjuprosesser og kandidatopplevelse.

• Identifisér gap og muligheter: Etter å ha sammenlignet disse aspektene med dine egne, identifisér gap og se hvor du kan gjøre ting bedre eller annerledes enn konkurrentene.

Husk at denne benchmarkingen ikke handler om å kopiere andre, men om å se etter muligheter for å skille seg ut. Skape noe unikt. Noen ting kan dere kanskje kopiere, men det må alltid forankres og tilpasses internt. 

Employer Value Proposition - Utgangspunktet for en troverdig og ekte kultur

På samme måte som en Value Proposition adresserer hvorfor en kunde skal velge ditt produkt eller din tjeneste, skal en Employer Value Proposition (EVP) si noe om hvorfor ansatte skal velge deg. Det er hjertet av enhver vellykket Employer Branding-strategi og utgjør grunnlaget for å bygge en troverdig og ekte kultur. 

Men hvordan kommer vi frem til en god og enkel EVP?

• Kreativitet med retning: Det å forenkle en kultur ned til en setning er veldig veldig vanskelig. Det forarbeidet som er gjort skal nå tas ut i noe som er lett å forstå og lett å formidle. Det krever ikke bare kreativitet, men kreativitet med retning. Med effekt. Hvordan drar vi enklest mulig virksomheten mot det vi ønsker å bygge?

• Troverdighet: Sikre at din EVP er autentisk og reflekterer den faktiske opplevelsen av å jobbe i organisasjonen. Unngå generiske uttalelser og buzzord. Folk må kjenne seg igjen i brandet.

• Tenk Storytelling tidlig: Samtidig som du utvikler EVPen så må du tenke igjennom hvordan den skal formidles. Hvordan den skal tas ut i organisasjonen. Hvilke historier du skal fortelle. La oss understreke samtidig: Det å først lage en EVP og så tenke på hvordan den skal formidles fungerer ikke. 

En velutviklet EVP basert på sannheten om organisasjonen og som appellerer til de riktige menneskene, er et kritisk skritt i å bygge en troverdig, engasjerende arbeidskultur. Det legger grunnlaget for å tiltrekke og beholde ansatte som vil bidra.

Ledelsens rolle i Employer Branding

Ledelsen er helt sentral når det gjelder å skape kultur og et Employer Brand, men la oss skille litt mellom toppledelse og mellomledere: 

Toppledelse (og styre)

Toppledelsens engasjement og støtte er av stor betydning for å styrke organisasjonens omdømme som arbeidsgiver. De har en strategisk forpliktelse til å utvikle og implementere en brandingstrategi som er i samsvar med organisasjonens overordnede visjon og mål.

De er de fremste talspersonene og ambassadørene for arbeidskulturen, både internt og eksternt. Det er toppledelsen som legemliggjør “Employeren”. Hen må være troverdig i sin kommunikasjon av visjonen for selskapet og for hvilken arbeidsplass det skal være.

Toppledelsen har også et ansvar for å være rollemodeller for organisasjonens kultur og verdier. De bør vite hvordan kulturen blir levd og praktisert i alle aspekter av organisasjonen, og sørge for tiltak som oppmuntrer etterlevelsen av merkevaren. De har også et ansvar for å evaluere resultatene av strategien og være villig til å tilpasse seg endringer og utfordringer som oppstår.

Styret har også et ansvar for å investere i implementeringen av Employer Branding-strategien. Det krever både tid og ressurser å bygge og vedlikeholde en positiv og sterk kultur. 

Mellomlederne

Mellomledere er ofte ansvarlige for å implementere Employer Branding-strategien på operasjonelt nivå. Dette inkluderer å gjøre strategiske mål og verdier til konkrete handlinger og hverdag i sine avdelinger.

• Kommunikasjon: Mellomledere har ansvar for å kommunisere verdier og forventninger til sine teammedlemmer. De skal tydelig formidle organisasjonens kultur og hjelpe ansatte med å forstå hvordan de kan bidra til den.

• Utvikle ansatte: Det å gi folk fremtidstro i virksomheten er kanskje det viktigste enkeltelementet for å skape fornøyde og produktive ansatte. Dette er superviktig samme hva slags merkevare du prøver å skape, og der gode mellomledere virkelig skinner.

• Kulturformidlere: Mellomledere skal gå foran som eksempel på hvordan organisasjonens verdier og kultur praktiseres i hverdagen. Mange gode strategier har blitt ødelagt av “småkonger” som heller vil gjøre ting på sin egen måte.

• Tilbakemelding og forbedring: Mellomlederne sitter tett på de ansatte og bør være bevisst på sitt ansvar for å formidle tilbakemeldinger om hvordan det er å være ansatt og hvordan ulike tiltak påvirker kulturen. Dette kan hjelpe organisasjonen med å kontinuerlig forbedre seg.

Employer branding fungerer fra innsiden og mellomledere fungerer som broen mellom de ansatte på operativt nivå og toppledelsen, og de er også gjerne ansiktet utad i ansettelsesprosesser. Deres rolle i å legemliggjøre brandingstrategien bør ikke undervurderes. 

(Legg en plan for hvordan dere involverer ulike avdelinger!)

Hvilke KPIer bør dere måle

“What gets measured, gets done!” er et feilsitat av ledelsesguruen Peter Drucker. Det han faktisk sa var “What gets measured, gets managed!”. Men poenget er vel noenlunde det samme: Hvis du måler noe så er det lettere å holde fokus på det og gjøre de tiltakene som skal til for å lykkes.

Det bør du også gjøre med Employer Branding, og vi har hentet noen KPIer fra HR som kan hjelpe deg med å finne de tallene du bør holde øye med. Har du et HR team i organisasjonen så ta en prat med dem. De har kanskje noen tall de mener kan hjelpe dere styre. Men her er våre forslag:

• Turnover: Hvor mange slutter i løpet av et år? Oppsigelser er som regel et tegn på at folk ikke liker å jobbe hos dere.

• Sykefravær: Misfornøyde ansatte vil ofte utnytte sykeordningene, så klarer du å holde ansatte friske er det et godt tegn for merkevaren

• Tid til ansettelse: Hvor lang tid tar det å finne nye ansatte?

• Kostnad per ansettelse: Lavere kostnader indikerer effektive rekrutteringsprosesser og at dere er en mer attraktiv arbeidsplass

• Net Promoter Score blant ansatte: Hvor sannsynlig er det at de anbefaler andre å jobbe hos dere?

• Medarbeidertilfredshet: Er folk mer fornøyd enn før?

Det finnes mange flere KPIer, men hold det så enkelt som mulig. Sørg for å bruke KPIer som faktisk gir dere noe å styre etter.

Konklusjon:

Employer Branding er en prosess som krever nysgjerrighet, innsikt og kreativitet kombinert med solide doser formidlingsevne. Vi i Mission har lang erfaring med dette arbeidet og vi vil gjerne ta en prat om hvordan vi kan hjelpe dere.

Ring oss på 24 10 35 00 eller send en epost til hello@mission.no

Du kan lese case-eksempler om Employer Branding her

Evry - Slik klarte de å ansette 700 nye stillinger

Kongsberg - Formet en ny bedriftskultur for å skape én bærekraftig fremtid