Skill deg ut når du skal bygge en merkevare
Fordelen ved forskjellen
Det finnes kopister som gjør det forholdsvis bra, men de holder stort sett ikke mål i forhold til spydspissene i markedet. Å differensiere seg på en klar og tydelig måte i forhold til konkurrentene er meget viktig innen branding.
Det betyr ikke nødvendigvis at jo mer ekstremt forskjellig fra konkurrentene du er, jo bedre. Men det hjelper selvfølgelig å forstå konkurrentene best mulig, så man vet nøyaktig hva det er man skal differensiere seg i forhold til. I en konservativ verden der alt er mørkeblått vil den lyseblå skille seg ut betydelig, og da kan dét være den visuelle forskjellen som skal til. Selvfølgelig i tillegg til alt det andre du gjør for å vise hvem du er. Hvis en bank bestemmer seg for at alle ansatte alltid skal være sminket som klovner og ha kjempestore sko og røde neser på, vil tiltaket garantert bli lagt merke til, men det er ikke så sikkert at man oppnår ønsket respons. Det er ikke nok å gjøre ting som synes godt, man må gjøre ting som målgruppen synes godt om. Differensieringen må derfor komme innenfra og som en naturlig følge av hvem man er og vil være, og ikke bare bestå av påfunn som er gjort for å synes i mengden.
Branding stopper ikke
Det er vanlig for selskaper å ta utgangspunkt i de produktene eller tjenestene man har for å differensiere seg fra konkurrentene. Den billigste på markedet. Den kraftigste motoren. Den mest energibesparende løsningen. Den eneste uten noe som helst sukker. Det som er viktig er å huske at alle treffpunktene man har med kundene kan være med på å gjøre denne differensieringsjobben. Det vil si fra første stund kunden innser at han eller hun trenger et eller annet til det punktet da produktet skal kastes eller tjenesten avsluttes.
En innrømmelse
Om jeg skal være stolt av det, eller kun pinlig berørt, vet jeg ikke, men undertegnede har hatt en forkjærlighet for Apple siden 80-tallet. De klarte å differensiere seg den gangen, og det har de har vært påfallende dyktige til på veien videre. Kanskje var det den konsekvente brukervennligheten som tiltalte meg. Måtte man bruke en PC den gangen, fikk man ofte følelsen at man måtte tenke igjennom så mye annet før man faktisk kunne bruke maskinen. Nokia-mobilen var et annet produkt som var enkelt å bruke, blant annet var den veldig bra til tekstmeldinger, i motsetning til enkelte av konkurrentene. Nokia og Apple er merkevarer som har fulgt meg opp igjennom årene, helt til de to merkevarene kolliderte med et smell da iPhone kom på banen. Da valgte jeg side, og min gode, gamle Nokia forsvant ned i skuffen med et siste krampaktig da-di-da-da da-di-da-da da-di-da-da da. Nokia havnet i mørket, iPhone kom frem i lyset og skulle siden vise seg å bli et statussymbol av dimensjoner.
Disse to selskapenes svært så ulike skjebne forteller oss at det å differensiere seg i forhold til konkurrentene ikke er en jobb du gjør en gang og så er du ferdig med det, det er en kontinuerlig prosess som ikke kan overlates til tilfeldighetene. Det handler selvfølgelig også om hvilken bransje man befinner seg i, hvilket univers man opererer i, men det kan være en god huskeregel faktisk å være forskjellig fra konkurrentene, ikke bare gå rundt å påstå at man er det.
Hvordan skille seg ut?
Merkevarer kan differensieres på utallige måter. Her er noen av dem:
Formål eller purpose. Lev opp til selskapets grunnleggende verdier og tydeliggjør hva du står for. Ingenting er så inspirerende som et selskap som står for noe positivt som man merker kommer innenfra. Det kan godt manifestere seg i form av konkret innsats innenfor områder som miljø, bærekraft eller tiltak overfor de ansatte, men kan også være gründerens uttalelser og ambisjoner som differensierer selskapet. Tenk for eksempel på Elon Musk og hvilke store tanker som driver hans prosjekter.
Vær eksperten. Fremstår du som den alle ønsker å snakke med, og lære av, innenfor DITT fagfelt, er mye gjort. Eksperter kan dessuten ta seg litt bedre betalt.
Pris deg lykkelig. Prising kan brukes på utallige måter. For tiden ser vi hvordan POWER bruker prisroboter for å garantere laveste priser, og opererer med digitale prisplakater som kjapt kan endres etter behov. Andre igjen kan gjøre stor suksess med å sette OPP prisene for å signalisere kvaliteten.
Tilknytning og tilhørighet. Følelsen av å tilhøre en gruppe, en klubb eller en gruppe likesinnede, kan differensiere deg fra de andre som ikke tilhører denne gruppen. Appen Æ og ”bestevenn-opplegget” til REMA hadde nok sine ambisjoner når det gjaldt tilknytning, men er nå regnet for å være en spesielt dårlig forsøk på å få til dette. Antakeligvis glemte REMA et sted på veien at det ikke er et knippe utvalgte leverandører som er ”bestevennene” deres, men alle kundene….
Skap en unik kjøpsopplevelse. Dette kan gjøres på mange måter. IKEA presenterer en mengde rom med interiørløsninger som tiltaler målgruppene. Hvis kundene kan bevege seg i et gigantisk kjøpesenter, for så å gå inn i et avlukke og føle seg hjemme, har man klart å skape en kjøpssituasjon som føles riktig.
Vær atypisk for ditt eget segment. Det er nok av uskrevne lover som gjelder innenfor ulike markedssegmenter. Ved å bryte enkelte av disse kan du stå frem i mengden. Det er viktig ikke å bryte regler bare for å gjøre det, men å bryte de rette reglene - av de rette grunnene.
Opprinnelse og arv. Det finnes mye god geografisk differensiering. Kaffe- og vinprodusenter er ofte unike i form av sin geografiske plassering, fordi det blant annet er den som skaper en smak som er ulik alt annet. Hos Mission opplever vi fordelene ved å være geografisk unike hos vår kunde BAMA Storkjøkken, som innenfor sin satsing på lokal mat, blant annet kan by på Bergsdalsjordbær, Hvasser Asparges og Skjærgaardsløk. Sveitsiske klokker og norsk laks er eksempler på hvordan man kan bruke hjemlandet til å skape differensiering.
Innovasjon. Flytende egg, spesiallagde skrukorker og bilbelter er eksempler på nyskapende produktfordeler som har vært med på å differensiere enkelte merkevarer. Innovasjonen kan dessuten fremheves ved hjelp av måten man beskriver en merkevare på. AEG innførte begrepet og tok patent på uttrykket ullvugge, som gir assosiasjoner som indikerer at ulla hadde det bedre i disse maskinene enn noe annet sted. Nå for tiden er ”rollover” et ord som preger mobilbransjen, men det har blitt så raskt adoptert av en rekke aktører at det ikke er egnet til å differensiere. Klarer du å skape en ny – og logisk – kategori, har du plutselig ditt eget marked. Så lenge det varer.
En god historie. Bedrifter kan skille seg ut i mengden ved for eksempel fortelle hvordan de har klart seg mot alle odds. Å være en David som har vunnet frem i kampen mot en Goliat kan være en historie å fortelle. Eksempelvis en Jobs og en Wozniaks vei fra garasjen til pappa til verdensherredømme.
Enkelt og bekvemmelig. Å gjøre det enklere for kunden er en måte å differensiere seg på. Digitale og revolusjonerende ”disruptorer” dukker opp i alle sektorer, og forandrer de gjeldende spillereglene. Selskaper som Airbnb og Uber forandrer og forenkler verden, og har dessuten gode historier å fortelle (jfr. forrige punkt). Det er store ”bonuser” å hente for de som klarer å gjøre kundenes liv lettere.
Overrask og sjokker. Å sjokkere omgivelsene er et grep som ikke så mange merkevarer kan ta i bruk. Når fotograf Oliver Toscani var ansvarlig for uttrykket til Benetton fikk vi en salig blanding av kyssende politikere, ditto religiøse ledere fra ulike religioner, munk som kysset nonne, homofile par, hermafroditter og amputerte, nyfødte barn med navlestrengen intakt, et hvitt barn ammet av en farget kvinne, dødsdømte fanger, dyresex (to hester, riktignok!), båtflyktninger, elektriske stoler og døende AIDS-pasienter. Her var det mye å hente for alle med fordommer. Ikke så mange andre merkevarer kunne tillatt seg å gjøre det samme.
Vær personlig. Bruk en personlig stemme, by på deg selv, vis verden hvem du er, vær en merkevare som gir tilbake til samfunnet og omgivelsene dine. Da kan du glede flere enn millenniumsgenerasjonen.
Dette er bare noen av måtene man kan differensiere seg på. Å differensiere en merkevare kan være den aller beste ressursbruken når det gjelder å gjøre navnet ditt synlig, øke merkelojaliteten og engasjere hovedmålgruppen din. Og er du smart nok klarer du kanskje å differensiere deg på en måte som differensierer seg fra alle andre måter å gjøre det på.