De dårlige nyhetene: Ingenting varer evig. De gode nyhetene: Ingenting varer evig.
En merkevare er ikke risset i stein. Den er ikke et fysisk objekt til en gitt tid eller et gitt sted. Merkevarene er multidimensjonale enheter, integrerte deler av både både fysiske og psykologiske sfærer. Og siden verden utvikler seg kontinuerlig, trenger merkevarene å tilpasse seg og utvikles etter hvert som tiden og omgivelsene endrer seg.
Vedlikehold av merkevare herifra til evigheten
Som en slags levende forretningsaktiva er merkevarer hele tiden påvirket av og utsatt for forandringer. Dette er en vesentlig del av merkevarens natur. Det kan skje kulturelle endringer, hovedmålgruppen kan endre seg, konkurrentlandskapet kan være mer forskjellig i dag enn i går. Samtidig vet vi at forbrukerne er på jakt etter bekreftelse. De vil ha noe som de kjenner og stoler på.
Når et selskap opplever en større merkevareendring eller -oppdatering, ligger mye av fokuset på det å introdusere forandringen og rulle den ut både internt og eksternt og dessuten sørge for at alle - fra kunder til ansatte til andre interessenter - ser og hører selskapets nye merkevare. Men hvis en merkevare virkelig skal være suksessrik og verdifull, kan ikke anstrengelsene stoppe der. Du må investere kontinuerlig i det å vedlikeholde din merkevares verdier på en måte så de ansatte og kundene virkelig ser det - og husker det.
En velstyrt merkevare vil skape et sterkt emosjonelt bånd, noe som vil gi deg lojale kunder. Beskytt og planlegg merkevaren din ved hvert eneste berøringspunkt i markedet.
Alt trenger å være i balanse. Merkevarer også. Hvis ikke de rette mekanismene er til stede for å gi kjøperne nye ting de kan prøve så snart de kjenner produktet eller servicen, vil de snart bevege seg videre, og kopister og etterlignere vil kjapt ta plassen. Å ha de rette mekanismene for å holde på kunden burde være en viktig del av merkevarestrategien din, men dette er en del som ofte blir oversett eller glemt. Ofte investeres det så mye tid på lanseringen og etableringen av merkevaren at en ikke klarer å sørge for at merkevaren har tilstrekkelig elastisitet og fleksibilitet til å fungere over tid.
I denne artikkelen får du innsikt og råd for hvordan du best kan sørge for at merkevaren din beholder aktualitet samtidig som den ikke beveger deg bort fra merkevarens formål.
Hvordan vedlikeholde en merkevare
Hvor henvender du deg for å få tilbakemeldinger om hvordan du kan vedlikeholde en merkevare? Mitt råd er å snakke med kundene dine. For kundene dine har alltid hatt rett når det gjelder merkevaren din, enten du liker det eller ikke. Det er kundene som bestemmer hva merkevaren din er verdt til enhver tid, ved å bruke dine produkter eller tjenester, eventuelt å ikke gjøre det lenger. Nå for tiden kan du også dra nytte av den tilbakemeldingen som ofte kommer nærmest ustanselig fra kundene i sosiale medier.
Vær årvåken
Følg med når merkevaren din blir nevnt, blir rost eller får ris på nettet. Google tilbyr en glimrende gratis søkertjeneste i Google Alert, men det finnes også en rekke betaltjenester der ute, blant annet Trackur.com, Brandseye.com og Meltwater.com.
Lær av de beste
Å lære av de beste burde være en selvfølge, men det er mange som bruker for mye tid på å følge med på konkurrenter i stedet for å heve blikket og se utover sin egen andedam. Når var den siste gangen du tok en kikk på merkevarer utenfor ditt forretningsområde? Her er et råd i så måte: Bestem deg for fem merkevarer som du beundrer for deres evne til å vinne nye kunder. Finn ut hvordan de klarer dette. Bedriver de bransjeglidning eller fokuserer de heller på et kjernesortiment? Hvordan markedsfører de seg? Hva er løftene for de ulike målgruppene?
Vær nysgjerrig
Når noen snakker om merkevaren din, delta i diskusjonen. I dag er du helt nødt til å være tilstede i sosiale medier som på Facebook, Twitter, Instagram eller Snapchat. Alle fremragende arenaer hvis du vil vise engasjement og følge med på hva som sies om merkevaren din. Men pass på, ikke kritiser negative tilbakemeldinger om du skulle få det. I stedet bør du sette pris på at folk har tatt seg bryet med å kommentere. Og for all del, sørg heller for å lære av det.
Har du sikret deg de beste talentene i PR- og kommunikasjonsavdelingen? I dag er det et faktum at de merkevarene som spiller med åpne kort, gjør det bedre enn de som som ikke gjør det. Kunder er illojale, og du må derfor være forberedt på raske endringer.
Vær ærlig
Hvis du gjør en feil, innrøm det, og gjør det tydelig at dere gjør en innsats for å løse problemet en gang for alle. Husk: Å gi kunden det de har betalt for, er en selvfølge. Å vise hvor opptatt dere er av kvaliteten og forbedringen av den, vil gjøre at kundene kommer tilbake. Og det er det merkevarebygging handler om.
Den sveitsiske sjokoladen Toblerone fikk nylig massiv kritikk fra kunder etter at de bestemte seg for å endre på designet av sjokoladen for å spare penger.
Ikke trekk forhastede konklusjoner
Alle merkevarer er påvirket av endringer rundt oss, ikke minst kundenes behov. Noen stabile karaktertrekk ved merkevaren er selve basisen for identiteten til organisasjonen din. Likevel må disse sentrale punktene fra tid til annen oversettes til den tiden vi lever i. Forandringer er ikke til å unngå, men det er viktig at graden av endringer for merkevaren din bestemmes utifra strategisk valg.
«Om det ikke er noen feil, så la det stå urørt.»
Alt trenger å være i balanse. Merkevarer også. Hvis ikke de rette mekanismene er til stede for å gi kjøperne nye ting de kan prøve så snart de kjenner produktet eller servicen, vil de snart bevege seg videre, og kopister og etterlignere vil kjapt ta plassen. Å ha de rette mekanismene for å holde på kunden burde være en viktig del av merkevarestrategien din, men dette er en del som ofte blir oversett eller glemt. Ofte investeres det så mye tid på lanseringen og etableringen av merkevaren at en ikke klarer å sørge for at merkevaren har tilstrekkelig elastisitet og fleksibilitet til å fungere over tid.
I USA ble de merkevareansvarlige for den kjente appelsinjuicen Tropicana lei av sin egen merkevare og hyret et designbyrå til å endre på identiteten. Resultatet ble alt annet enn positivt, salget gikk ned hele 20 %. Kundene kjente ikke igjen merkevaren i overlessende butikkhyller der merkevaregjenkjennelse betyr bli eller forsvinn. Resultatet ble at ledelsen valgte å gå tilbake til den gamle identiteten.
Før du foretar større forandringer ved en merkevare, er det viktig å tenke igjennom følgende:
Opererer merkevaren i tråd med sitt formål, sitt Purpose? Eller har merkevaren beveget seg vekk fra det som pleide å være selve kjernen i selskapet?
Har hovedmålgruppen beveget seg i en annen retning siden sist du analyserte situasjonen?
Føler folk seg tilstrekkelig forpliktet til å beskytte det unike ved merkevaren, eller er det behov for fininnstilling og videreutvikling?
Er merkevaren fleksibel nok til å utvikle seg slik endringene i markedet tilsier at den bør?
Å finne den rette balansen
De som forvalter en merkevare, bør være ytterst forsiktige når de gjennomfører endringer. Målet er å inkludere nye og vesentlige nyanser og fasetter som vil appellere til markedet, samtidig som en er tro mot den opprinnelige merkevaren. Ifølge Interbrand har Jack Daniel's toppet byråets oversikt over de beste globale merkevarene flere ganger. Dette er takket være denne merkevarens evne til å reagere på endringer i markedet, og for eksempel innføre nye smaksvarianter, men på samme tid ta hensyn til hva det er kundene elsker ved produktet. Vi i Mission har tidligere jobbet med NAF, og på et tidspunkt uttrykte kunden at de var trøtte av det gule i logoen, mens Mission kom fram til fargen var noe av det som gjorde dem unike i markedet.
Sjekkliste for vedlikehold av merkevare
En velstyrt merkevare vil skape et sterkt emosjonelt bånd, noe som vil gi deg lojale kunder. Beskytt og planlegg merkevaren din ved hvert eneste berøringspunkt i markedet.
Hold deg til merkevaren din. Det bør kun forandres hvis du er sikker på at det ikke lenger er relevant for markedet. Vi har tidligere jobbet med Krogsveen, som har en merkevareidentitet som fortsatt står stødig etter 15 år i markedet.
Hva vil du at folk skal tenke når de hører firmanavnet ditt? Hva vil du at nåværende og potensielle ansatte skal assosiere deg med? Hva vil du at potensielle kunder, samarbeidspartnere, leverandører, kontaktpersoner, konkurrenter og venner skal tenke?
Du kan bety forskjellige ting overfor forskjellige grupper og likevel ha en velstyrt merkevare. Merkevarens profil vis à vis hver og en av disse gruppene må synkroniseres opp mot én identitet - én merkevare - som folk stoler på og tror på.
Tenk gjennom hvilke ord du vil folk skal bruke når de definerer selskapet ditt.
Spør ansatte, samarbeidspartnere og kunder om følgende: Når folk hører navnet ditt, hvilke bilder tror du dukker opp i hodene deres?
Hvis alle sier det samme - og hvis disse ordene er de som du skulle ønske ble assosiert med ditt navn - så har du en godt styrt merkevare. Hvis det er for stort sprik, har du en jobb å gjøre når det gjelder forvaltning av merkevaren.
Presiser hvilke fordeler du vil at folk skal assosiere selskapet ditt med.
Å finne fram til dette, hjelper deg å spesifisere hvilke fordeler du ønsker å benytte i markedskommunikasjonen. Det vil også lede fram til en definisjon av den posisjonen du ønsker å ha når kunden tenker på deg.Bygg merkevaren gjennom hvert eneste avtrykk du setter, og husk på alle berøringspunktene der kunden opplever merkevaren, det være seg hjemmeside, sosiale medier, app, boards og annonser - og selvsagt de produktene og tjenestene du leverer.
Kilder:
Branding Strategy Insider
Business Insider
Harvard Business Review