Hva er employer branding? Skaper det en ny dagsorden i rekruttering?

Employer branding, eller arbeidsgiverprofilering, begynte å gjøre seg gjeldende på nittitallet da tjenesteytingssektorenes etterspørsel etter medarbeidere eksploderte. Det som tidligere ble regnet som administrasjonens oppgave, har imidlertid nå blitt en kompleks driftsoppgave som utføres av personalavdelingen, markedsføringsavdelingen og administrerende direktør i en felles jakt på talenter.

Les hvordan du kan styrke bånd blant de rette medarbeiderne dine med hjelp av employer branding.

Hva er employer branding?

I del en ser vi på hva som har forandret seg, og hvilke fordeler som kan oppnås gjennom employer branding.

Den uhåndgripelige kraften som ligger i menneskets glød og entusiasme, ferdigheter, intelligens og engasjement, er drivkraften i enhver virksomhet. Med ”employer branding” mener vi den konkrete aktiviteten som går ut på å tiltrekke seg, motivere og dyrke medarbeidere som yter sitt beste.

Fremtidsrettede bedrifter tar et steg lenger enn det som har vært varemerkets tradisjonelle rolle overfor kunden, og ser innover. De benytter varemerket til å formidle bedriftens ambisjoner og vise hvordan hver enkelt medarbeider kan bidra til bedriftens suksess.

I tillegg kan ytre påvirkning som sosiale medier og eierstyring og selskapsledelse tvinge bedriftene til å bli mer gjennomsiktige. Det gir utenforstående mulighet til å observere bedriftenes atferd. De kan enkelt vurdere bedriftens stil, kultur og fremtidsmuligheter og raskt avgjøre om det er en bedrift de ønsker å støtte.

Gå ikke glipp av del to i vår miniserie om employer branding.

Arbeidsgivernes utfordringer

Effektiv employer branding bidrar til å bygge opp en positiv oppfatning av bedriften slik at den kan lykkes. Dette er enklere sagt enn gjort siden både sosiale modeller, økonomiske modeller og nye forretningsmodeller påvirker arbeidssfæren. Dette er noen av utfordringene som dagens arbeidsgivere står overfor:

Dekke behovet for kapasitet

I bedriftstjenestesektoren kan en nyvunnet kontrakt over natten skape et voldsomt behov for flere medarbeidere som kan oppfylle kundens krav. Reaksjonstiden er helt avgjørende for å komme i gang, og en arbeidsgiver som har investert tid og penger i bedriftens omdømme, vil naturlig nok klare seg bedre når behovet oppstår.

Globalisering

Den tiden er for lengst forbi da et beskjedent nyhetsbrev gjorde susen. Bedriftene forventes nå å kommunisere i flere kanaler og holde oss i ånde ved hjelp av digitale metoder: nettsider, intranett, Facebook, Twitter, Instagram, blogger, e-post. Når bedrifter vokser og inntar utenlandske markeder eller inngår samarbeid med nye leverandører, blir behovet for felles arbeidsmetoder altoverskyggende. Noen utenlandske kulturer er mer avslappet, andre er mer aggressive. Forskjellige tankemønstre kan bli en barriere i samhandlingen dersom man ikke først har fastsatt et felles utgangspunkt. Employer branding er et verdifullt verktøy når du skal definere forventningene der du arbeider.

Sosiale medier

Gjennomsiktigheten i sosiale medier gjør at hvem som helst åpent kan mene noe om arbeidsgivere, både positivt og negativt. De sterkeste meningene stammer som regel fra negative historier. Disse meningene blir fort delt og forsterket. De vil raskt skape negative oppfatninger som blottstiller bedriftene og koster dem de fordelene de måtte ha på markedet når de skal rekruttere. De som jobber med å profilere moderne arbeidsgivere i dag, vet å utnytte sosiale medier og kan håndtere negative nyheter.

Generelle prinsipper

De nye generasjonene blir stadig mer idealistiske når det gjelder jobben. De har spesialkunnskapene næringslivet trenger, men tilbyr dem bare til arbeidsgivere som deler deres personlige verdier og bidrar positivt til samfunnet. Hvis et varemerke kan oppfylle disse forventningene, vil arbeidsgiveren ikke bare kunne skaffe seg nye ferdigheter, men også medarbeidere som nærmest ser jobben som et kall.

Kvaliteten på de ansatte

Med mer aggressive innkjøpsrutiner og prosjektbaserte oppdrag er det mange bedrifter som i stadig større grad sliter med gjennomtrekk og de negative følgene det kan ha på moralen. Mange bedrifter forsøker nå å vurdere mer enn bare de nødvendige ferdighetene for å kunne befolke bedriften med personer som forstår leveringspresset og har personlige egenskaper som gjør dem robuste i vanskelige tider.

Spesialister

Etter hvert som virksomhetene utvider tilbudet, har det dukket opp en ny type medarbeidere med faglig ekspertise som det er vanskelig å få tak i, men som er nesten helt avgjørende for at virksomheten skal lykkes. Disse sjeldne eksemplarene kan være svært selektive når det gjelder hvilken bedrift de vil skjenke sine enestående ferdigheter til. Og hvis disse personene slutter, mister bedriften en svært viktig del av driften. Bedriften har ikke solgt noe eller omorganisert, men rett og slett mistet et verdifullt aktivum over natten. Det er grunnen til at det er så viktig å tiltrekke seg, beholde og utvikle gode medarbeidere.

Kundeopplevelsen

Frontlinjemedarbeiderne er naturlig nok de som er best plassert når det gjelder å skape den beste opplevelsen av bedriften. Bedriften kan både få og miste kunder på grunn av det de sier og hvordan de opptrer. Arbeidsgivere med et sterkt varemerke bruker forbindelsene sine til å engasjere medarbeiderne og hjelpe dem med å bli ambassadører for varemerket, en helt vesentlig oppgave siden de kan direkte påvirke kundens opplevelse.

Det som fungerer for én bedrift, fungerer ikke nødvendigvis for en annen

Et av varemerkene som har måttet takle slike problemer, er Ernst & Young. Som et av de tre store revisjonsfirmaene ble EY ofte oppfattet som et tradisjonelt varemerke: pålitelig, profesjonelt og kjedelig! Hvis de skulle kunne vinne kampen om de beste talentene, måtte de øke innsatsen. For tre år siden lot de varemerket gjennomgå en fornyelse, og de skapte et særmerke av selskapets medarbeiderkultur. Digitale medier, reklame og universitets- og høyskolemateriell ble bygd opp omkring et konsekvent budskap om «meningsfylt arbeid». EY blir nå ofte rangert som et av de beste stedene å arbeide.

Progressive varemerker som Google har fått oppmerksomhet for noen av de radikale metodene de bruker for å tiltrekke seg driftskritiske talenter. De har innført sykler, saccosekker og tavler for å skape en collegepreget atmosfære som den unge arbeidsstokken setter stor pris på. Det å skreddersy arbeidsforholdene er viktig for å tiltrekke seg og motivere medarbeidere, men ikke alle bedrifter er interessert i å sette opp bordtennisbord bare for å demonstrere at de er på bølgelengde med ungdommen.

Netflix er en virksomhet som stadig gjør det bra og er en av de mest ettertraktede arbeidsplassene, ifølge LinkedIn. De har helt bevisst dyrket en «fornuftig» kultur der smarte hoder får utfolde seg, og kilden til den er en presentasjon som Facebooks markedsdirektør har kalt «det viktigste dokumentet som noensinne har kommet fra Silicon Valley». Du kan laste det ned her.

Uansett hvilken bransje du jobber i, er det viktig å se bortenfor de konvensjonelle rekrutteringsmetodene og tilpasse strategien. Det gjelder å finne en match mellom de stadig skiftende forventningene på arbeidssøkermarkedet og bedriftens unike kultur.

Fordeler ved å ha et sterkt employer brand

Et veldefinert employer brand kan ha stor innvirkning på driften, selv om du ikke skal ansette noen akkurat nå.

Forbedre utgangspunktet ditt

Ved å styrke bedriftens varemerke blir du mer attraktiv og skiller deg ut blant konkurrentene. Når du tegner et overbevisende og tiltalende bilde av bedriften, bedrer du rekrutteringsmulighetene, og bedriften kommer i den misunnelsesverdige situasjonen at den kan velge blant de beste av de beste.

Reduser kostnadene

Et sterkt employer brand gjør rekrutteringen mer effektiv ved å filtrere ut kandidater som ikke passer inn. Kostnaden per ansettelse vil gå ned takket være raskere, mer presise plasseringer, og eventuelle hull kan raskt fylles når de oppstår.

Tettere forbindelser

Ved å ha et godt employer brand, stimuleres ansatte til intern dialog, og gjør det enklere for ledelsen å føle bedriften på pulsen og avverge vanskelige utfordringer. Det er også en nyttig kanal der bedriften kan formidle forventningene sine og nå ut til hele organisasjonen.

Driv fram mer konkurransedyktige medarbeidere

Når medarbeiderne blir engasjert, skapes det samhold, noe som fremmer mer effektivt samarbeid. Hver enkelt føler seg motivert og yter sitt beste i arbeidet. Medarbeiderne tar initiativ og finner kreative løsninger på problemer, og hjelper slik bedriften å konkurrere.

Behold nøkkelpersonene

Det å anerkjenne innsats er en viktig del av employer branding. Det skaper en følelse av å ha oppnådd noe og stimulerer til selvutvikling. Dette reduserer risikoen for at medarbeiderne skal vurdere å søke ny jobb, kanskje hos en konkurrent. Tydelig employer branding kan dermed spare kostnader knyttet til nyrekruttering og opplæring.

Styrk kundeopplevelsen

Større engasjement omkring varemerket vil øke følelsen av stolthet og satsing, og det gjør frontlinjemedarbeiderne til gode ambassadører for varemerket. Dette vil ha direkte innvirkning på all kontakt med kundene og forbedre kundeopplevelsen i alle møter.

Den tradisjonelle silotankegangen som har preget rekruttering til nå, passer ikke på dagens kandidater. Moderne virksomheter trenger en samstemt tilnærmingsmåte der HR-avdeling, markedsavdeling og ledelse samarbeider om å bygge opp strategisk branding av bedriften, noe som tilfører virksomheten verdi. Hvis det er til fordel for medarbeiderne, vil det være til fordel for kundene – en vinn-vinn-situasjon for alle de berørte.

Vi har samlet alt du trenger å vite om employer branding i en e-bok som du kan få tilsendt her.