Eika – Purpose
Mange banker. Ett felles formål.
Norges største sammenslutning av lokalbanker trengte å finne tilbake til sin faktiske identitet og reposisjonere seg etter finanskrisen. Finanskonsernet i bankalliansen hadde kommet på avveie strategisk, med tanke på sin opprinnelige hovedoppgave som er «å styrke lokalbankene» slik at lokalbanken er «en drivkraft for bærekraftig vekst og utvikling for deg og ditt lokalsamfunn». Følgelig var det både naturlig og nødvendig å lansere og bygge opp en ny og frisk merkevare. Et helt nytt navn på alliansen ble et klart uttrykk for den grunnleggende reorienteringen virksomheten hadde gjennomgått. Det var også avgjørende å definere hvorfor alliansen eksisterte og finne tilbake til et overordnet felles formål.
Prosjektleveranser – følgende prosess ble gjennomført sammen med Eika
① Innsikt
Kundeundersøkelse
Merkevare-tracker
Intervju med nøkkelpersoner i ledelsen, blant ansatte i alliansen og i lokalbankene
② Definere
Workshop
Utvikling av purpose-plattform
③ Utvikle
Purpose statement
Purpose story
Purpose tagline
④ Aktivere
Brand book
Brand film
Presentasjon til ansatte
Kick-off for alle ansatte i alliansen
① Innsikt
For å finne kjernen til bankalliansen var det essensielt å få en dyp forståelse for historien, kulturen, konkurranselandskapet og driverne til lokalbankene, samtidig som man har en forståelse for fortrinnene de har som gruppe og allianse.
Avhengig av hverandre
Samarbeidet mellom lokalbankene og alliansen må fungere. Lokalbankene kjenner lokalsamfunnet og kundene sine, og jobben deres er å pleie disse. Alliansen kan på sin side bidra med diverse lønnsomme og praktiske stordriftsfordeler. For en liten bank er det for eksempel svært dyrt og tidkrevende å utvikle egne nettbankløsninger og produkttilbud, men er man én av mange i en gruppe, kan man tilby kundene det samme som de ville fått i en storbank. Vi gjennomførte et grundig innsiktsarbeid med undersøkelser og intervjuer, blant annet om behovet for et nytt navn. Alliansens situasjon ble analysert, og utfordringene ble definert.
Posisjoneringskart
Merkevaremålinger viste et avvik mellom posisjoneringen av alliansen og den enkelte lokalbank. Det ble på bakgrunn av dette tydelig at posisjonen til alliansen måtte endres fra posisjonen for en typisk «forretningsbank» til posisjonen for en «lokalbank».
② Definere
I denne fasen definerte vi en felles plattform med mål om å forene ansatte, kunder og eieres interesser.
Felles identitet, felles forpliktelse.
I analysene skårer Eika svært godt på dimensjonen kundeomsorg, det vil si evnen til å ha kundenes behov og interesser i fokus. I tillegg til at selvfølgelig kompetansedimensjonen kom opp som en viktig faktor. Det ble derfor klart at hensikten til Eika Alliansen er å styrke lokalbankene. For når lokalbankalliansen blir sterkere og tydeligere, blir den enkelte bank også sterkere. Sterkere rustet til å løse sluttkundens behov.
Purpose plattform
I arbeidsgruppen ble det utarbeidet en purpose-plattform som inneholdt følgende:
Kategoritilhørighet
Selskapets unikhet
Målgruppebeskrivelse
Motivasjonen til målgruppen
Vårt bidrag
Vår verdiskaping
Hva som motiverer den enkelte ansatte
Vår merkevare er den eneste norske bankalliansen➀ som gir stordriftsfordeler til små, lokale banker og deres nærmiljø➁.
Vi hjelper lokalbankene➂ med å kunne tilby det samme tjenestespekteret som større banker➃ ved å bidra med teknologi og kompetanse på et nivå som en liten bank ikke kan forventes å ha selv➄.
Vi er her for å gjøre våre alliansebanker til de mest attraktive og lønnsomme i sine respektive nærmiljøer➅.
Vi tror på at vi kan være en drivkraft for vekst og utvikling for kundene og lokalsamfunnet, på en personlig og engasjerende måte som større kjedebanker ikke kan matche➆.
③ Utvikle
Selskapets purpose ble utviklet for å gi merkevaren og organisasjonen et felles fokus og for å motivere ansatte.
En historie å kjenne seg igjen i
Når ansatte opplever at de har en meningsfull jobb å gå til hver dag, gjør det noe med motivasjonen. Det er helt vanlig at ansatte i lokalbanker har et nært forhold til kundekretsen sin, noe vi tok hensyn til. Vi endte til slutt opp med følgende purpose for bankalliansen: Vi skal være en drivkraft for vekst og utvikling for deg og ditt lokalsamfunn. Vi utviklet også en purpose story som sier noe om lokalbankens viktige samfunnsrolle.
Purpose statement
Basert på ny posisjonering av bank-alliansen kom vi fram til et purpose statement som bidro til å synliggjøre deres rolle og ansvar overfor den enkelte lokalbank.
Purpose story
For å levendegjøre formålet styrker vi det med historiefortelling. Vi kaller dette purpose story.
Purpose tagline
For å bringe strategien ut i livet formulerte vi en kort og tydelig purpose tagline: «Ved din side». Disse tre ordene fungerer som en daglig påminnelse om hvorfor Eika Alliansen er til og synliggjør rollen de har overfor den enkelte lokalbank.
④ Aktivere
Til sist ble spesielt ansatte i alliansen og lokalbankene involvert i selskapets purpose, noe som var den beste måten å skape fokus og engasjement på. Gjennom brand book, film og presentasjoner ble de ansatte informert og deretter involvert.
En katalysator for positive endringer
Når fundamentet var på plass, fant vi at navnet «Eika» passet perfekt. Den nye identiteten uttrykte både styrke og støtte. Se identitetsprosjektet til Eika her. Vår purpose tagline «Ved din side» fungerte så godt at Eika valgte å bruke dette uttrykket både overfor lokalbankene og overfor bankenes kunder.
Mange har lagt merke til at servicen til bankene i Eika Alliansen er blitt mye bedre. Lokalbankene i Eika Alliansen er nemlig blant de bankene her i landet som scorer høyest på kundetilfredshet og kundelojalitet både i person- og bedriftsmarkedet.
Fordeler ved formålet
Selv om bankene er lokalisert Norge rundt, har de noe viktig til felles.
Nærhet er viktig i alle ledd, fra alliansen og ned til hver enkelt kunde.
Formålet er lett å huske og lett å ha som en påminnelse i det daglige.
Formålet oppleves av de ansatte å være meningsfullt og viktig. Dette gir derfor både fokus og motivasjon.
Differensierer alliansen på en tydelig måte.
«Jeg vil påstå at formålet vårt sammen med en spisset visjon ikke bare gjorde navneendringen lettere, men at det også styrket samarbeidet i hele alliansen, og bygget en tro på vårt nye navn og den rollen vi har både overfor hverandre og vis à vis kundene.»
Ole Rølvaag –Direktør strategi & innovasjon, Eika
(2021)
Eika — identitet
En merkevare som er samlende og tro mot sitt formål