Invester i egnet interiør og skiltsystem for å styrke merkevaren
Annonser, TV-reklamer og bannere kommer og går, og de koster gjerne store penger hver gang de kommer og hver gang de går. Dette er markedsføring som ofte er viktig, men også veldig flyktig.
Skill deg ut i mengden med et effektivt skiltsystem
I en fragmentarisk og uforutsigbar verden kan det være et poeng å ha noen faste holdepunkter også, noen steder man kan gjøre seg gjeldende over tid. Steder der man selv holder i trådene, og kan skape den type gjenkjennelse man er på jakt etter. Selskapets egen nettside, Facebook-sider o.l er digitale flater man i stor grad kan kontrollere selv, men i det fysiske universet er det ikke minst interiør og skilting som man kan ta i bruk for å profilere bedriften. I hvert fall hvis man utnytter eksponeringsmulighetene kreativt og gjennomtenkt. Det er ikke alle som har gigantiske flater å eksponere seg på, à la OXO Tower i London eller Posthuset i Oslo, det som tidligere het Postgirobygget.
I denne artikkelen vil jeg ved hjelp av et prosjekt Mission har gjort tidligere vise hvordan vi løste ulike problemstillinger for SiO ved hjelp av et gjennomtenkt og stort skiltprogram. Hittil i min karriere har det kun vært et fåtall av kunder som har stilt spørsmålet: Skal vi ha skilt eller ikke?. Men selv om kundene ser viktigheten av skilting, er det en stor forskjell mellom det å lage et gjennomtenkt og godt skiltsystem og det å «klaske» opp logoen her og der utenfor og innenfor inngangen. Du kan se prosjektet for SiO her.
Vanligvis er begrensningene mer fremtredende enn mulighetene, så man må prøve å skape små og store underverker på små flater. Dessverre er det nok slik at ganske mange bedrifter slår seg til ro med en enkel logo eller et enkelt skilt som ikke utnytter stedets potensiale i den grad som er mulig. Hvis eksponeringsflatene dine blir stemoderlig behandlet, går det utover merkevarens profil. Selv om skiltingen noen ganger kan virke som dyr moro, i hvert fall i første omgang, er det verdt å merke seg at den har lenger varighet enn de fleste andre stedene der du viser ansikt.
Det er ikke så stort fokus på skilting i business to business-segmentet, der vi i Mission har flesteparten av våre kunder, men det betyr ikke at dette er uviktig for denne gruppen. Problemet er nok ofte at en kunde begrenser seg selv på et altfor tidlig stadium, helt uten å undersøke mulighetene man har for spennende eksponering. Det blir kanskje til at man tenker at må få opp logoen eller et skilt som nevner firmanavnet, og det i seg selv er det ikke noe galt i. Men her er det store sjanser for at man går glipp av noe unikt. Har man plass og lov til å markere seg på en utvendig flate er det synd om man skulle gå glipp av sjansen til å synes i terrenget.
Det er ikke bare ansiktet utad som er viktig når det gjelder profilering, også innen for selskapets fire (eller førtifire) vegger er det mulig å tenke på de områdene man har tilgjengelig som en perfekt arena for å videreføre selskapets identitet. Derfor er det også viktig å ha en strategi for beliggenheten din bedrift skal finne. Et interiør som bare er fint har selvfølgelig også en verdi, men et interiør som er med på å fortelle historien om hvem dere er, er verdt så utrolig mye mer. Assosiasjonene dine kommer kanskje automatisk når vi nevner materialer som eik, bronse, krom eller marmor, farger som neongrønt, lilla, sort eller gammelrosa eller artister som Bjarne Melgård, Keith Haring, Edvard Munch eller Tiedemand og Gude.
Det handler aldri om smøre selskapets logo og dertil hørende farger utover tak, gulv og vegger inne og ute. Det handler om å bygge en sterk merkevare over hele linja. I denne artikkelen vil få vite mer om de hovedhensyn du må ta for å få mest igjen for investering i skilting og interiør. Du vil også få vite hvordan Mission hjalp Samskipnaden i Oslo og Akershus (SiO) med å brande campus på universiteter og høyskoler.
La oss si du har en merkevare som nettopp har gjennomgått en oppgradering eller et redesign. Mye arbeid er lagt ned i strategi og redesign, neste steg er lansering. Hvor skal det komme til uttrykk? De to mest tydelige og viktigste bærerne av en merkevare og identitet er nettsiden og skiltene. Disse to elementene knyttes opp mot hverandre og treffer målgruppen på to helt ulike arenaer.
Retailbransjen er naturlig nok ekstremt bevisste på bruk av gode og tydelige skilt og et gjennomført interiør. Uten skilt blir det klart vanskeligere å finne frem til butikken din. Om kundene ikke finner frem, kjøper de heller ingenting. Kjøpesentre og handlegater er gode eksempler på hvordan det er stort fokus på dette. Hadde det ikke vært for begrensinger fra kommuner og arkitekter, hadde det nok blitt en livlig og ganske kaotisk konkurranse mellom aktørene, på hvem som kunne få montert opp det aller største og mest prangende skiltet. Heldigvis må de benytte skjønn og holde seg innenfor en rekke grenser, selv om det noen ganger virker litt unødig strengt.
Mange av våre kunder jobber i B2B-segmentet, hvor skilting ikke har i nærhet så stort fokus, og mange kjenner nok at dette er noe de bare må ha uten å tenke så mye over viktigheten av det. Interiør er sett på som viktig, men det er ikke så ofte at det tenkes på i forlengelse av selskapets identitet. Jeg sier ikke at man skal male alle (eller noen) vegger i selskapets logofarge, men en viss sammenheng mellom identitet og skilting og interiør bør det være. Skal man bygge en sterk merkevare, må man alltid ha en helthetlig tanke og visjon bak alt man gjør. Ønsker du at merkevaren skal fremstå som alvorlig og sober, bør interiøret ha en helt annen stil enn om din merkevare heter Google for eksempel. Det nytter ikke å ha slitne, nedkjørte lokaler om du skal selge dyre smykker på 5th Avenue i New York, og det samme gjelder for dine kontorlokaler.
Skill deg ut i mengden med et effektivt skiltsystem
Som jeg var inne på tidligere, skilting og nettsiden er de to mest tydelige bærerne av din merkevare. Tenk på skilting som en meget kostnadseffektiv markedsføring. Et godt skiltsystem vil sørge for at du synes i nabolaget og gatemiljøet. Reklameplakater på busstopp og andre offentlige steder, kan koste en liten formue og har relativt kort levetid. Men et skilt har kun en engangskostnad (pluss noe strøm og mulig vedlikehold), men det er til gjengjeld på hele dagen, hver dag, hele året rundt. Når man kjører eller går forbi, så er din merkevare tilstede. Dette skaper kjennskap over tid. Man kan se på det som en taus salgsperson, som bare står der og lyser. Det er større sannsynlighet at man kjøper fra noen man kjenner til en noen man aldri har hørt om. Og på den måten kan skilting være med på å feste seg i folks underbevissthet.
Hvem skal du forsøke å nå
Skal man lage skilt på et sykehus, for en butikk, i et shoppingsenter eller et kontorbygg? Det er ganske ulike målgrupper som skal nås og ulike behov som skal dekkes. En kiosk vil for eksempel ha bruk for maksimal synlighet, noe som bare forsterkes ytterligere hvis de har en god beliggenhet. Skal du derimot lage et skiltsystem for et sykehus, er det helt andre kriterier som gjelder. Fasaden skal merkes slik at det er lettere å finne frem til sykehuset. Når den oppgaven er løst er det wayfinding som er hovedoppgaven – du skal hjelpe brukere til å finne frem til rett avdeling eller rett kontor.
Mission har gjort en rekke ulike skiltprosjekter, for både større og mindre kunder. Her vil jeg bruke et av de mer omfattende prosjektene våre som eksempel på hvordan man kan implementere den nye profilen til skilting og navigasjon for brukerne. I vårt prosjekt for SiO (Studentsamskipnaden i Oslo og Akershus) delte vi oppgaven inn i ulike soner. Skiltingen skulle kommunisere til mange ulike grupper og på vegne av mange ulike interessenter. SiO tilbyr nemlig en hel rekke ulike velferdsgoder for sine medlemmer. For de mange som flytter til Oslo for å studere, blir SiO deres holdepunkt i hverdagen. Spesielt for de som nettopp har flyttet til hovedstaden kan det være en utfordring å finne frem dit en skal. I tillegg må en ta høyde for at ikke alle studentene snakker norsk.
Utendørsskilting – Planlegging og kartlegging i bybildet
Planleggingsfasen i et skiltprosjekt er halve jobben. Det er her parameterne for prosjektet settes. Det er veldig viktig å få oversikt over bygningene som skal skiltes. Hvilke gjelder det? Hvor ligger de? Hvordan er bygningenes beliggenheten i forhold til hverandre og til eventuelt andre bygninger og leietakere? De fleste har kun ett bygg eller et fåtall bygninger som skal skiltes, men Studentsamskipnaden i Oslo har en omfattende bygningsmasse. De tilbyr tross alt velferdsgoder til 60 000 studenter, i form av alt fra boliger til treningssentre, studiesenter, kantiner, legekontorer, barnehager, med mere. Da sier det seg selv at det finnes en omfattende mengde bygninger som SiO burde profilere seg på.
Sjekkliste for utendørsskilting: Bruk denne for å forstå plasseringen av skiltingen og hva slags type skilt som passer
Hvor ligger byggene plassert og hva slags type bygninger er det
Hvor ferdes folk, hvor kommer de fra? Kartlegging av vei og trafikk i nærheten
Er det andre leietakere i samme bygg – skal skiltene fungere sammen med andre
Hvilke regler og restriksjoner gjelder mht plassering, materialer, lys osv.
Symbolet til SiO består av en S sentrert inn i en O, og den fungerer godt som en blink og har god synlighet fra lang avstand. Når vi skapte skiltsystemet delte vi det inn i 3 ulike avstands-radiuser eller soner:
Sone 1 – Avstandsmarkør
Dette er skilt som markerer bygget fra lang avstand. Symbolet fungerer som en slags veiviser eller fyrtårn. Et skilt i stor størrelse plassert høyt oppe, tar et klart eierskap på bygget, men først og fremst kommuniserer det tydelig at ”Vi er her”. Dette gir brukeren hjelp til å finne frem fra lang avstand i byjungelen. Studenten vet at han eller hun skal til et SiO bygg og kan peile seg inn etter symbolet.
Symbolet til SiO er et tydelig tegn selv på avstand. Det skaper dessuten god synlighet i bybildet.
Sone 2 – Navn på bygning
Når man har lokalisert selve bygget og kommet nærmere, kan man lese navnet på selve bygget. SiO har et egennavn på hvert bygg, særlig studentboligene. Når man har funnet frem til riktig gate, vil dette skiltet bekrefte (evt avkrefte) at du har funnet frem til riktig bygning. Disse skiltene markeres med sorte bokstaver plassert i sammenheng med symbolet litt høyre oppe på bygningen. De plasseres ofte på flere ender av bygningen utifra hva som er nødvendig med hensyn til vei og adkomst til stedet . Her er størrelsen og plasseringen tilpasset brukeren, de skal være enkle å få øye på og til hjelp. SiO har også områder med mange boliger plassert på samme område, derfor vil også et skilt med oversiktskart falle innunder denne sonen med skilting.
Sone 3 – Inngangspartiet
Når man har funnet frem til det rette stedet har man behov for informasjon ved inngangspartiet. De ulike bygningene vil ha ulike behov, men de fleste steder vil ha et mindre skilt hvor navnet på bygningen er repetert, samtidig en oversikt over hvem som holder til på innsiden. Som for eksempel på noen av de mer sentrale bygningene vil opptil flere av servicetilbydere holde til på samme adresse.
SiO har mange og store bygg, og har derfor behov for å vise vei både inne og utendørs. Her et utvalgt av polygoner.
Veiviser – hvor ønsker du å lede folk når de har kommet til rett bygg
Mange bygninger kan være både store og innholdsrike, så det er like viktig å vise vei på en god måte når man har kommet innenfor inngangsdøren. Ingen er tjent med mange besøkende og brukere som virrer rundt i korridorene for å finne frem dit de skal. Det vil kun skape irritasjon og negativt omdømme.
Et helhetlig konsept gjennomført både ute og inne.
I SiO sitt tilfelle har de fleste bygningene mange etasjer og avdelinger å navigere seg mellom. I boliger vil det stort sett være behov for henvisning til ulike etasjer, nummer og navn på dører i tillegg til ulike fellesrom. Her har vi utviklet en serie med ikoner som kommuniserer på tvers av alle språk, slik at det skal være enkelt å finne frem til sykkelparkering, vaskerom, felleskjøkken, osv.
I tillegg til at det har en funksjon, kan skilt også brukes på en dekorativ måte.
På de mer administrative bygningene er behovene litt mer omfattende. Her er det ulike seksjoner som holder til i ulike etasjer. Ved inngangspartier, trappeløp, heisdører og korridorer er det nødvendig med en oversikt hvor alt er ramset opp, og som også viser i hvilken etasje og evt rom man finner de. Innendørs skilting er ikke bare noe som er nødvendig, det kan også fungere som identitetsbærer og dekor. Her har man jo muligheten til å piffe opp en ellers så kjedelig korridor eller trappeløp. På administrasjonsbygget ved Domus ble hver eneste etasje markert med et gigantisk tall. Stilen på tallene er i tråd med ikoner og symbolet, dette ble både tydelig og dekorativt.
Ikke bare navigasjon
I tillegg til en nødvendig funksjon som navigasjon, er det viktig å tenke merkevare. I SiO sitt tilfelle kommuniserer de til en ung og krevende målgruppe. Selv om treningstilbudet deres er det økonomisk beste for studentene, er det også ønske om å skape mer treningsglede og trivsel i lokalene. Konkurrenter som SATS/Elixia, Fresh med flere, har store markedsbudsjetter til å tiltrekke seg kunder med, så konkurransen er hard. Mission utviklet en sterk bildebank for SiO Athletica som ble benyttet på store utvalgte flater inne i treningssentrene. Disse bildene, kombinert med typografi og ikoner har hjulpet til å bygge både trivsel og en sterk merkevare inne på treningssentrene.
En studentsamskipnad har begrensede budsjetter til markedsføring, men med dette skiltprogrammet har SiO de siste årene likevel skapt en markant synlighet i bybildet. Med sitt fokus på å gjøre hverdagen lettere for studentene har de også bygd økt kjennskap til merkevaren sin ved å implementere identiteten ut i et stort skiltprogram.