Luksusmerker redefinerer retailbranding
Vi har i det siste sett en rekordvekst av luksusmerkevarer. Dette skyldes ikke ene og alene vekst i forbrukeres personlige økonomi. Dette er et resultat av at luksusmerkevarer har skjønt at selvinnsikt i forhold til eget segment og ulike målgrupper er viktig. Luksusmerkevarer har rett og slett blitt utrolig flinke til å uttrykke seg på forskjellige måter og derigjennom blitt synlige for mange flere enn den typiske kunden.
Sterke merkevarer treffer oss midt i hjertet
Innenfor de fleste markedssegmenter, inkludert det luksuriøse, er endringer i forbrukernes handlemønster blitt mer og mer komplekse. Konkurransen er tøff, teknologien krevende å beherske og utnytte maksimalt. Alt dette tvinger produsentene til å satse sterkere på egne merkevarer.
Se hvordan butikker bruker design for å imøtegå konkurranse fra nettet.
En merkevare er det følelsesmessige bindeleddet som løser et eventuelt behov hos deg som forbruker i forhold til det merkevaren kan tilby. Det er derfor viktig at merkevaren klarer å leve opp til både det emosjonelle og det innovative, at den klarer å skille seg ut på en tydelig måte, samtidig som den bygger merverdi og knytter tettere bånd til deg som målgruppe. Men dette er lettere sagt enn gjort særlig når shopping i dag knapt ligner på shopping for bare fem til ti år siden. I dag er det et absolutt krav om å være tilstede på nett om du skal selge noe. Samtidig må produktene også være tilstede i tradisjonelle butikker og på andre arenaer. Dagens forbrukere er nemlig ofte tilstede på flere plattformer samtidig.
"En merkevare er det følelsesmessige bindeleddet som løser et eventuelt behov hos deg som forbruker i forhold til det merkevaren kan tilby."
I en typisk kjøpssituasjon i dag befinner du deg ofte hjemme på kjøkkenbenken. Kanskje tilbereder du middag mens du "snakker" med Amazons Alexa eller Apples Siri – og setter opp handlelister med ting som sannsynligvis er foreslått av algoritmer eller målrettet annonsering. Det er ingen enkel oppgave for markedsførere å skille seg ut i denne verdenen. Det krever at de har gjort hjemmeleksen, jobbet med merkevarebygging, posisjonering, forstår kundesegmentet og kjenner målgruppen som en nær venn.
La oss ta en titt på noen merkevarer som har lykkes gjennom å snu utfordringer til fortrinn. Dette har de fått til ved å jobbe målbevisst med produkt og målgruppe og gjennom å skape unike opplevelser for et kresent publikum.
Brandz Top 100 Most Valuable Global Brands Report 2018 viser at de 20 selskapene som vokser raskest på lista, er selskaper som bryter med det bestående på en måte som skaper en sterk merkevareopplevelse. Å satse tid og penger på en merkevare i et utrygt marked skaper mer trygghet og fører til bedre resultater på bunnlinjen. Det gir nemlig aktørene mulighet til å operere med en høyere pris, men like fullt være populære hos kundene. Ifølge den samme rapporten økte verdien innen retailsegmentet med 35% i fjor. Dette gjør dette segmentet til den raskest voksende kategorien for andre år på rad. Dette skyldes ikke minst at verdien på disse merkevarene har nådd et historisk høyt nivå, og fordi kategorien har korrigert seg i forhold til utryggheten i markedet. Innen luksussegmentet er det introdusert produkter med dristigere design og mer farger, noe som har sammenfalt med kundenes behov for virkelighetsflukt og et ønske om å være unik. Gucci har med sitt klare særpreg lagt seg i teten på Brandz Luxury Top 10. De har hatt en verdiøkning på hele 66%, noe som gjør dem til en av Brandz Top 20 Risers – og en av de raskeste voksende merkevarene uansett bransje.
Her er flere tall fra samme undersøkelse som bekrefter tendensen:
Louis Vuitton: 2018 vs 2017 + 41%
Hermès: Merkevareverdi 2018 vs 2017 + 20%
Gucci: 2018 vs 2017 + 66%
Dior: 2018 vs 2017 + 54%
Hvorfor denne eksepsjonelle verdistigningen?
Kinas vekst
Kinas reise mot urbanisering og rikdom har ført til sterkere resultater enn noe annet land i verden kan vise til. Direktøren i Labbrand i Shanghai, Vladimir Djurovic, sier det på denne måten: «I løpet av Kinas Singles Day selges det for nesten tre ganger så mye som på Black Friday og Cyber Monday til sammen. Hvis vi kun ser på disse eksemplene som interessante anekdoter, går vi glipp av det store bildet. På samme måte som Storbritannia dominerte under den industrielle revolusjonen, vil Kina lede an når det gjelder teknologi og forbrukeradferd i Den digitale tidsalderen."
De eksklusive blir raskere, de folkelige blir mer eksklusive
På motearenaen ser vi en omstilling når det gjelder trendene i luksusmarkedet og massemarkedet. H&M og andre kleskjeder kopierer de store haute couture-merkevarene og lanserer sine kolleksjoner vår og høst med egne catwalks ofte i samarbeid med en eller flere av de store designernavnene. Luksusmerkene på sin side introduserer nyheter litt oftere, men uten å innføre dette gjennom hele varespekteret. Historisk sett har luksusmerkevarer operert med to lanseringer i året, vår og høst. Nå gjennomfører de mindre lanseringer med jevne mellomrom, for å være i folks bevissthet hele året. Gucci er et godt eksempel på en merkevare som benytter seg av denne strategien. De utvikler såkalte capsule collections i samarbeid med kunstnere og andre kreative.
Det ikoniske møter det ironiske når luksus adopterer gatemote
Burberrys samarbeid med gatemotedesigneren Gosha Rubchinsky, som har tolket det klassiske mønsteret på fantasifullt og utradisjonelt vis, er et eksempel på at det ikoniske møter det ironiske. I samarbeid med Apples ARKit (augmented reality) har Burberry gjort det mulig for folk å legge ut bilder på sosiale medier i en Burburry-inspirert ramme. Mens Prada har utviklet en egen online-kolleksjon. I tråd med Pradas øvrige profil gir klærne et nostalgisk tilbakeblikk til 90-tallet, men salgsmetoden peker mot fremtiden.
Unge kunder redefinerer luksusen og finner sine egne nisjer
Luksuskunden har blitt yngre. Det er millenniumsgenerasjonen som styrer trendene, og de influerer dermed både eldre og yngre kjøpegrupper. De redefinerer hva som menes med luksus. Dette handler mindre om tradisjonelle merkevarer og mer om nisjemerkevarer de har oppdaget. Dette nye er ikke nødvendigvis dyrt, men har likevel en slags eksklusiv sjeldenhet. Stadig flere unge mennesker blir rike veldig raskt. De kjøper ofte vel så gjerne opplevelsen rundt produktet. De klassiske merkevarene responderer på mange måter, ikke minst ved å perfeksjonere sin egen e-handel.
Nye talenter
Innen haute couture har det vært ekstremt store omveltninger når det gjelder sjefdesignere. Balenciaga satt kanskje det hele i gang da de i 2015 presenterte Vetements designer, Demna Gvasalia, som sin nye kunstneriske leder. Virgil Abloh tok med seg sine fans til Louis Vuitton i mars 2018, samtidig som han fortsatt tok seg av sin egen ultrakule merkevare Off-White. For haute couture å ansette yngre designere som tør å utfordre det konvensjonelle, trygge og tidligere litt trauste motebildet er helt bevisst. Både Gvasalia og Abloh har klart å trekke egne fans inn i haute couture-verdenen og på den måten gitt merkevarene Balenciaga og Louis Vuitton mange nye tilhengere helt ned i 17-18-års alderen.
Merkevarer balanserer det tidsriktige og det tidløse
I dagens luksusverden ser vi at klassiske merkevarer tar i bruk en modigere og mer moderne estetikk for å påvirke yngre forbrukere. De har dessuten blitt mer mangfoldige og mer globale. Parallelt med dette må de samme merkevarene vise sin rike historie for å holde på interessen og lojaliteten til kjernekundene. Ønsket om å balansere det tidløse og det tidsriktige gjør at vi får merkevarer som boltrer seg med kunstneriske samarbeid med hippe og avantgarde designere – om enn i et begrenset opplag. De går også inn i uventede partnerskap med profesjonelle påvirkere på sosiale medier, både når det gjelder «innhold» og selve kolleksjonene. I tillegg utvikler de avanserte brukeropplevelser både i butikk og på nett. Alt dette for å gi nytt liv til merkevaren og få enda flere til å føle at de er en del av den. Dette handler om å forvalte merkevarens arv - og legge til rette for fremtiden!
Hvordan ser fremtidens retail ut?
I en digital og multimedial verden som alltid er påskrudd slåss konkurrenter ustanselig om å gjøre best mulig inntrykk. Media, innhold og teknologi overlapper hverandre for å overbevise og overtale. Det er altfor mye som kjemper om forbrukerens oppmerksomhet samtidig, noe som gjør at kundereisen må foregå på en veldig trafikkert vei. For å få potensielle kunder og entusiaster i tale, tror vi fokus bør rettes mot de plattformene som smarte, stemmestyrte enheter kobler seg til. Etter hvert som vi aksepterer de nye teknologidrevne handlingene, der vi snakker med teknologien vår for å få respons (OK Google), stiller spørsmål til gjenstander uten sjel (Hvordan er været i dag, Siri?) eller gjennomfører transaksjoner uten at mennesker er involvert (Amazon Prime eller nettbanken), vil vi oppleve en evolusjon fra enheter med kun ett formål og til at stemmen brukes i alle fasetter av livet og på tvers av alle kontaktpunkter. (Apples HomePod, klesstativer som snakker til deg i butikken osv.)
Så det er ikke noen overraskelse at teknologien beveger seg fra individuelt smart til kollektivt intelligent, noe som gjør det mulig for disse store plattformene å servere sømløse opplevelser for kundene. Dette vil kunne endre hvordan vi stiller spørsmål og dermed også hvordan vi i fremtiden vil lansere produkter. Kundenes følelser vil påvirke hvordan enhetene responderer i en grad vi ikke har opplevd tidligere. Når det blir mer konkurranse fra sentrale aktører i markedet, vil underholdende brukergrensesnitt styrt av AI (kunstig intelligens) bli det nye kommunikasjonsverktøyet for markedsførere når de ønsker å påvirke kundene sine.
Hvis vi ser på luksusmerkevarene igjen, har Gucci allerede prøvd ut dette med stor suksess. Gucci grep øyeblikket og påvirket kategorien med sine fargerike mønstre og farger. Kjendiser stilte opp på røde løpere og skrøt av det Gucci foretok seg. I kjølvannet fulgte masse oppmerksomhet i sosiale medier.
En uvanlig og populær influencer i sosiale medier er Lil Miquela, som tilfeldigvis er en digital avatar. Hun er observert iført Gucci og andre luksusmerker ved forskjellige anledninger – og fansen elsker det!
Når alt dette er sagt, er det viktig å være klar over at teknologi for teknologiens skyld er sjelden veldig vellykket. Salget av tradisjonelle bøker står fortsatt sterkt i Europa og USA. Amazon har åpnet flere fysiske bokhandlere i USA, Apple har oppgradert sine butikker til å bli opplevelsessentre med grønne trær og benker der du kan sitte og jobbe, og motemagasiner har blitt skikkelig "fashion" igjen.
Kilde
Kantar Millward Brown, 2018 BrandZ™ Top 100 Most Valuable Global Brands