Rebranding og omprofilering av tre merkevarer

2017 er snart omme, og vi setter tenna i neste kvartaler og prosjekter. Men før vi kjører pedalen i gulvet vil jeg gjerne ta en kjapp titt på året som suste så raskt forbi. For Mission sin del har det vært et begivenhetsrikt år hvor vi blant smått og stort lanserte flere prosjekter for EVRY og ikke minst ny identitet og nytt butikkonsept for NARVESEN. I tillegg ble en rekke andre rebranding-prosjekter lansert i 2017. Vi tar en titt på noen av de største og beste løsningene.

Rebrand av tre kjente merkenavn

Formula 1

Fra sin start i 1950 har Formel 1 etablert seg som en av verdens mest populære sportsgrener. Logoen har vært den samme siden 1987 da den ble designet av Carter Wong og er en av de mest kjente logoene som bruker mellomrom av former (negativ space).  På Abu Dhabi Grand Prix, sesongens siste etappe, introduserte Formel 1 en ny logo designet av London-kontoret til Wieden + Kennedy.

"The new mark aims to embody the core forces of Formula 1 racing: speed, attack, and control; while its sleek, sharp interlocking components celebrate the technical prowess of Formula 1 engineering teams.”

—Richard Turley, executive creative director of content and design

Å gå til en komplett ny logo gjør at den ikke umiddelbart kommuniserer Formel 1 for folk flest. Den må innarbeides og læres av folk over tid og det vil fort ta et par sesonger før den gjør jobben sin.

Personlig synes jeg logoen er en stor forbedring fra tidligere og gir en umiddelbar kulhetsfaktor til sporten. Retro-aspektet er tydelig både i logoen og i de tre fontene som er designet for merkevaren. Samtidig føler jeg logoen oppleves som en sterk modernisering av den forrige.

Fontene som er designet til prosjektet ser alle ut til å være forskjellige “display-fonter”, dvs fonter som er best egnet som store overskrifter, gjerne med mer fokus på særpreg og mindre på lesbarhet. Disse har et sterkt retro-preg og er neppe egnet til å bli brukt i kombinasjon med hverandre. Når man ser på de få elementene som er vist på websidene, som f.eks. elementer til bruk på skjerm (broadcast elements), synes jeg de kanskje har tatt retrosporet litt for langt. Det kan minne om gammel dataspillgrafikk fra Nintendos storhetstid. Her sitter verken fargebruk, typografi eller detaljering spesielt bra. Men dette er kun første glimt av profilen, så her tror jeg mer spennende ting vil dukke opp i løpet av 2018. Terningkast fire. 

SkandiaBanken

Skandiabanken skifter navn til Sbanken og har i den sammenhengen skiftet til ny identitet laget i samarbeid med Bleed.

Mitt første møte med identiten var gjennom en plakatkampanje på Oslos mange bussholdeplasser. Det var ikke mye på plakaten, kun logo, en stor sirkel og setningen “Banken med de mest fornøyde kundene har skiftet navn”. Den fikk min oppmerksomhet med det samme på grunn av sin enkelhet og kontrastfylte grafiske språk. Det er alltid befriende når merkevarer tør å stå ut med et enkelt og ærlig uttrykk i dagens mylder av farger, foto og former.

Men kort tid etter følte jeg meg litt snurt. Hva er denne store svarte sirkelen egentlig ment å symbolisere? Et stort sort hull, var min første assosiasjon. Ikke bra for et selskap som er ment å skulle forvalte pengene mine. I etterkant har jeg sjekket ut nettsiden til Bleed, og ser at de har jobbet en hel masse med sirkelen som form. Her har de gjort mange elegante, lekne og kule eksperimenter. De får sikkert designpriser for jobben, for de har peil på å gjøre ting kult. Men jeg får ingen tydelig idé om hva sirkelen skal bety i bank-sammenheng, og når jeg leser forklaringen deres hjelper det meg ikke særskilt mye:

"The circle is representing the fact that Sbanken is there for you, regardless of where you are today, or where you are headed tomorrow. It´s a bank that gives you the freedom to choose, with the knowledge that the bank will work for you, towards finding the best solutions.”

-Bleeds prosjektside

Dette er problemet med en så generisk form som en sirkel, den kan symbolisere hva som helst og dermed ingenting. Når den i tillegg brukes som abstrakt dekor blir det lite substans i identitetens hovedelement. Går man på websidene til Sbanken ser man også at sirklene er brukt mange steder på en lite konsekvent måte. Det virker ikke som man har definert hva sirkelen er eller skal gjøre. Så lenge det er en sirkel og ser kult ut så er det liksom greit.

I logoen fungerer den som "det lille ekstra”. I en ellers generisk og pregløs logo gir den et nikk til den forrige identiteten og tilfører et snev av særpreg.

Den fungerer best i lanseringsanimasjonen, der sirkler, eller prikker, gir en mening opp mot teksten. Bare synd dette er et plagiat av Apples animasjon fra 2013.

Samlet kan man si at de har fått en "kul" identitet med mye potensiale i grafiske og animerte elementer, men som dessverre mangler særpreg, relevans og konsekvent implementering. Terningkast tre.

DOGA

DogA var i utgangspunktet en sammenslåing av tre forskjellige organisasjoner og fikk et navn (DogA = Design og Arkitektur) og en identitet som kunne oppleves som et midlertidig kompromiss. Men da Creuna hjalp dem redesigne identiteten, ble resultatet noe helt annet.

"The highlight of DOGA’s profile is a new logo, featuring four letters displayed without a dominant focal point. The letters act as visual cornerstones, naturally creating shape and substance, depending on the point of view. The logo hints at DOGA’s ambition to be an arena for possibilities.”

— Creuna

Logoen og identiteten kan i første omgang oppleves som passiv og nøytral. Foruten logoen er det ikke mye å skryte av, før man oppdager at logoen i seg selv har magiske egenskaper! Dens fire bokstaver er plassert i hvert sitt hjørne av et tredimensjonalt kvadrat som kan vises fra forskjellige vinkler. Spesielt i digitale flater kommer denne egenskapen til live, ved at den roteres og vippes på mange forskjellige måter. Det er til og med utviklet en logo-generator slik at man kan lage stadig nye konfigurasjoner.

Det hele er en leken, kreativ og levende identitet med et spennende og relevant konsept som ikke stjeler fokus fra bransjene den skal fremme. I tillegg vil jeg si det er et av de mest vellykkede implementeringene av en “dynamisk” logo jeg har sett. Terningkast seks!

Ikke sløs bort potensialet!

Det finnes en rekke grunner til at selskaper reprofilerer seg, det være seg totalt eller mer gradvis og diskré. Noen selskaper skifter navn, og de gjør det av mange forskjellige grunner. Andre skifter strategisk retning og sikter seg inn mot nye målgrupper. Andre igjen trenger et løft for å bli oppfattet som relevante igjen. Uansett hvilken grunn man har er det viktig å gjøre en grundig vurdering av situasjonen og målet med reprofileringen, slik at man ikke risikerer å sløse bort potensialet som ligger i en sterk merkevare.