Merkevareplattformen din må endres: Slik tilpasser du deg skiftende trender og verdier

“Galskap er å gjøre det samme om og om igjen, og forvente et helt annet resultat”. påstod Albert Einstein. Men i merkevaresammenheng lurer vi litt på om det ikke er like mye galskap å gjøre det samme som i fjor og forvente det samme resultatet?

I en tid der forbrukernes forventninger og markedstrender stadig utvikler seg, er nemlig  evnen til å tilpasse og fornye merkevareplattformen essensielt for å opprettholde relevans og konkurransekraft. 

Denne artikkelen vil gå igjennom

• Trendene som driver endring

• Hvordan du gjenkjenner at merkevareplattformen din må utvikles / endres

• Trinnene for å utvikle plattformen

• Eksempler på gode endringer

3 samfunnstrender som driver endring

Det er spesielt 3 makrotrender som alle må forholde seg til: Digitalisering, Bærekraft og Mangfold. Vi skal gå igjennom hver enkelt og hva vi tenker det betyr for merkevarer

1: Digitalisering:

Teknologiske nyvinninger har endret måten forbrukere samhandler med merkevarer. Fra AI-drevet kundeservice til personlig tilpassede opplevelser, har digitalisering en dyp innvirkning på hvordan merker bygger relasjoner med kundene og leverer verdifullt innhold.

For merkevareplattformen betyr dette:

• Omfavn det digitale skiftet: Merker må omfavne og bruke teknologiske fremskritt i sine tjenester og produkter for å forbedre brukeropplevelsen og holde tritt med forventningene til moderne forbrukere.

• Skreddersy opplevelser: Teknologi gir mulighet for å levere personlige opplevelser, noe som styrker kundelojalitet og engasjement.

• Forstå av digital etikette: Teknologiske fremskritt krever også forståelse av hvordan man opprettholder etisk bruk av data og teknologi, noe som blir en viktig del av merkevarens omdømme. GDPR har heldigvis pushet mange i riktig retning her, men merkevareplattformen må også gjenspeile det!

Gjennom tilpasning til teknologiske trender, kan merker bygge dypere og mer meningsfulle forbindelser med kundene sine.

2: Bærekraft:

Bærekraft har gått fra å være en trend til å bli en grunnleggende forventning blant moderne forbrukere. Merker som aktivt tar grep for å redusere sitt miljømessige avtrykk og fremme etiske praksiser, har en tendens til å tiltrekke seg en større andel bevisste forbrukere. Og de blir det stadig flere av.

For merkevareplattformen betyr dette:

• Integrer bærekraft verdigrunnlaget: Bærekraftige praksiser må bli en integrert del av merkets kjerne, fra produksjon til emballasje og distribusjon.

• Kommuniser hva dere gjør: Merker bør tydelig kommunisere sine bærekraftige initiativer for å bygge tillit og tiltrekke seg miljøbevisste forbrukere 

• Innovasjon for bærekraft: Merker kan også bruke bærekraft som drivkraft for innovasjon og bruke nyvinningene som bevis for miljø-tankegangen. Tenk korken til Coca-Cola, eller de spisbare tallerkenene som Øyafestivalen bruker.

3: Mer mangfold og mer inkludering:

Det moderne samfunnet verdsetter mangfold og inkludering mer enn noen gang før. Merker som omfavner mangfold og inkludering i sin kjerne, signaliserer ikke bare samfunnsansvar, men appellerer også til et bredere spekter av kunder.

For merkevareplattformen betyr dette:

• Inkorporering av mangfold i kommunikasjonen: Merker må inkludere gjennom sin kommunikasjon for å vise at de verdsetter forskjellighet. Men det må være på ekte. Se på hva Posten gjorde med sin When Harry Met Santa-kampanje.

• Representasjon: Merkevarene bør sikre at deres reklame, markedsføring og visuell identitet representerer ulike kulturer, kjønn, aldre og bakgrunner.

• Intern Kultur: For å støtte mangfold, må merker også ha en intern kultur som fremmer inkludering og respekt. En merkevareplattform handler mye om intern stolthet og interne spilleregler. Den kulturen må følge med i tiden,

Samlet sett er trendene som driver endring en sterk påminnelse om viktigheten av å holde en finger på pulsen av samfunnsutviklingen. Tilpasning til disse trendene i merkevareplattformen er avgjørende for å bygge en relevant, troverdig og attraktiv merkevare som appellerer til dagens bevisste forbrukere.

Hvordan gjenkjenne behovet for endring av merkevareplattform

Tegnene som indikerer at en merkevareplattform trenger justering for å forbli relevant kan være varierte, men her er noen knagger du kan henge behovet for endring på:

• Fallende salg/markedsandeler: Hvis merket ikke lenger forstår eller adresserer kundenes behov, ønsker og smak på en tilfredsstillende måte, kan det være et klart tegn på at merkevareplattformen trenger justering. Dette kan gjenspeiles i tapte markedsandeler, fallende salg eller lav kundetilfredshet.

• Udefinerbare konkurransefortrinn: Hvis merket mister sin unike posisjon i markedet og ikke lenger skiller seg ut fra konkurrentene, kan det indikere at merkevareplattformen trenger en oppdatering. Konkurransefortrinn kan svekkes over tid på grunn av skiftende markedsforhold og konkurrenters handlinger.

• Intern treghet: Hvis organisasjonen ikke klarer å møte de skiftende trendene i markedet, som teknologiske fremskritt eller skiftende forbrukervaner, kan det være på tide å justere plattformen for å være mer i tråd med nåværende realiteter. Typiske tegn er at det tar lang tid å innføre ny teknologi.

• Lavt engasjement og interaksjon: Det kan være Net Promoter Score, færre telefoner til kundeservice, antall kommentarer i sosiale medier eller andre ting. Poenget er: Hvis kundene ikke lenger engasjerer seg med merket, deltar i samtaler eller viser interesse for dets innhold, tyder det på at merkevareplattformen ikke lenger appellerer til dem. Lavt engasjement påvirker merkets synlighet og omdømme.

• Mangel på innovasjon: Hvis merket ikke har vært i stand til å introdusere nye produkter, tjenester eller tilnærminger for å imøtekomme skiftende behov eller trender, kan det indikere en stagnasjon i merkevareplattformen.

• Negative omdømme-hendelser: Hvis dere opplever negative tilbakemeldinger på grunn av handlinger eller beslutninger som ikke stemmer overens med merkevarens opprinnelige verdier, kan dette indikere at merkevareplattformen trenger en revisjon for å gjenopprette tillit og troverdighet.

• Endring i toppledelse/eierskap: De fleste eiere og ledere ønsker å sette sitt preg på merkevaren. Derfor vil endringer i ledelsen som regel kreve en justering av merkevareplattformen for å reflektere nye mål og verdier. 

Å gjenkjenne disse tegnene i tide og respondere proaktivt med nødvendige justeringer i merkevareplattformen kan hjelpe en virksomhet med å opprettholde relevans, tiltrekke seg kunder og lykkes i et skiftende marked.

Trinnene for å tilpasse merkevareplattformen

“OK, vi må gjøre noe!” 

Men hva? 

Det hele starter med å forstå  hva som skjer. Og ikke bare på et globalt trend-nivå, men hva som faktisk skjer med dine kunder og i ditt marked. Du må kartlegge og forstå den nåværende markedsdynamikken og kundenes endrede behov. Gjøre markedsanalyse og se i hvilken retning dere skal bevege dere. Investere i research av trender og forbrukeratferd. Snakke med folk.

Når dere ser hvilken retning dere må bevege dere må dere se på den eksisterende merkevareplattformen og finne ut hva som skal til for å lykkes. Hva må endres, og ikke minst: Hva skal beholdes? Det er sjeldent at alle kjerneverdiene kastes på båten, men noen vil kanskje vise seg å ikke helt matche dagens marked. Men gode kjerneverdier holder ofte stand, så bruk for all del denne prosessen til å synliggjøre og holde fast på de verdiene som virkelig betyr noe for selskapet!

Med verdigrunnlaget på plass og en genuin forståelse for markedet og trendene handler det for det meste om en kreativ prosess for å finne/justere designmanual og tone of voice som sikrer en stødig merkevareplattform. 

Men ikke slipp taket der.

De virkelig gode sørger også for å sette mål for hva den oppdaterte merkevaren skal oppnå. De bruker ulike KPIer for å forsikre seg om at merkevaren beveger seg i riktig retning, og de evaluerer fortløpende om det skal gjøres justeringer. Hva lykkes? Hva kan vi gjøre bedre? Hva skal vi slutte med?

La oss oppsummere:

1. Markedsanalyse og research på trender

2. Evaluering av eksisterende merkevareplattform

3. Identifiser kjerneverdiene som skal forbli intakte

4. Juster designrammeverk og tone of voice

5. Overvåk effekt av tiltak, lær og oppdater

Det viktigste resultatet av en oppdatering av merkevareplattformen er ofte introduksjonen av mer fleksibilitet. Oppdagelsen av at merkevaren kan bevege seg i takt med tiden, bare du har viljen til å ta markedet på alvor og gjøre jobben med å hele tiden lære og utvikle deg.

Eksempler på en endret merkevareplattform

Vi ser mange eksempler på at merkevarer tar inn over seg tidene vi lever i. Heldigvis. De endrer kommunikasjonen, oppdaterer produktene og skaper innhold som engasjerer og løser problemer. 

McDonalds - fra internasjonal hurtighet til lokalt engasjement

Et veldig tydelig eksempel på en merkevare som har endret verdier og budskap for å henge med i tiden er McDonalds. Hurtigmatkjeden har gjennomgått en stor transformasjon når det gjelder verdier og kommunikasjon for å tilpasse seg skiftende forbrukertrender og samfunnets forventninger.

Tidligere var McDonalds primært kjent for raske måltider og rimelige priser. Men så begynte forbrukerkravene og samfunnsfokuset å endre seg, med økt fokus på helse, bærekraft og kvalitet. For å møte disse skiftende trendene og adressere bekymringer knyttet til helse og ernæring, gjennomgikk McDonalds en omfattende endring i verdigrunnlaget, budskapet og produktutvikling.

De introduserte en mer mangfoldig meny som inkluderte sunnere alternativer som salater, frukt og kylling. De forpliktet seg også til å redusere bruk av kunstige ingredienser og å bruke mer bærekraftige, kortreiste råvarer i sine produkter. Dette var et klart skifte mot å omfavne verdier knyttet til helsebevissthet og bærekraft.

I tillegg til produktendringene, begynte McDonalds å kommunisere mer åpent om sine bærekraftsinitiativer for eksempel bruken av lokalt dyrket mat og reduksjon av plastavfall. Reklamene dreier seg nå mer om stolte norske bønder. De lanserte også andre kampanjer som promoterte deres engasjement for lokalsamfunn, ungdom i arbeid og støtte til veldedige organisasjoner.

Denne endringen i verdigrunnlag og budskap har hjulpet McDonalds med å tilpasse seg forbrukernes skiftende forventninger og øke sin appell blant kunder som verdsetter sunnere og mer bærekraftige matvalg. Dette eksempelet viser hvordan selv et stort og etablert merke som McDonalds kan endre sine verdier og budskap for å være i takt med skiftende trender og forbrukerverdier.

Posten - Fra tradisjonell posttjeneste til emosjonell kobling

Tradisjonelt har Posten blitt assosiert med håndtering av brev og pakker. Traust og kjedelig. Utdatert. Men i de siste årene har de virkelig turt å ta verdiene sine - “tar ansvar”, “spiller på lag” og “vil mer” -  ut i budskap som drar merkevaren deres inn i samtiden.

Det begynte med den gullpalme-vinnende julekampanjen "When Harry met Santa", der vi følger den aldrende Harry som forelsker seg i Nissen. Se for all del hele videoen om du ikke har gjort det. Her klarer Posten å inkludere LGBTQ på en fantastisk måte. Samtidig kobler de på de positive “post-følelsene”; Det er noe spennende på vei og det er Posten som leverer det. 

Det mange ikke vet er at Posten fulgte dette opp med interne kampanjer rundt inkludering og LGBTQ. De tok merkevaren sin på alvor og sørget for at budskapet ble tatt ut i flere former.  En merkevareplattform må adressere alle aspekter av merkevaren.

Kampanjen "When Harry met Santa" et er et strålende eksempel eksempel på hvordan en merkevare beveger seg fra en ren transaksjonell tilnærming til å skape en dypere emosjonell tilknytning til kundene. Den understreker verdien av følelsesmessige øyeblikk og mangfold, og viser at Posten ikke bare leverer pakker, men også deltar i viktige livshendelser. Dette representerer en endring i hvordan Posten ønsker å bli oppfattet av publikum.

Hva med deres merkevareplattform?

Er det noe som skurrer? Gjenkjenner dere noen av tegnene på at merkevaren ikke helt henger med i tiden? Trenger dere hjelp til å evaluere og oppdatere merkevaren? 

Ta kontakt med oss. Vi hjelper gjerne.