Hvordan ser den nye kundereisen ut?
Kapittelet om kundeopplevelser i strategiboken i studietiden pleide ha en klar begynnelse og slutt, og de fleste kunder fulgte den samme reisen. Men den tradisjonelle kundereisen eksisterer ikke lenger. I dag er reisen mer kronglete. Uforutsette ting skjer og deles, og bare et fåtall bedrifter klarer å utnytte dette. Jobber du strategisk med kundeopplevelser, trenger du verktøy som er mer tilpasset tjenestedesign enn produktutvikling.
Hvordan ser en kundereise ut?
De fleste bedrifter ser fortsatt på kundeopplevelser på en altfor tradisjonell måte. Hvis noe plutselig ikke går helt etter planen, tenker de: hva er galt med produktet, hvordan kan vi fikse det? Flytte knappen, bedre lesbarheten?
Men lenge før du tenker disse tankene, bør du fokusere på opplevelsen som gjør at kunden velger deg og i tillegg skryter av deg og sine valg til venner og bekjente!
«Det handler med andre ord om å engasjere kundene på en intelligent måte»
Kundereisen står ved et veiskille
De som er villige til å strekke seg litt lenger for kundene sine, vil raskt oppleve at kundestyrt tenkning kan bidra både på bunnlinjen og for å skape lojalitet. Det handler med andre ord om å engasjere kundene på en intelligent måte.
I den digitale verden vi alle befinner oss i, har bedrifter mulighet til å følge kundene sine 24/7. Gjennom kjennskap følger også muligheter for å kommunisere og tematisere budskap som er relevante eller blir en snakkis og på den måten knytte bånd til merkevaren. Alt dette er vel og bra, men fallgruvene er også mange. Man må fremstå ærlig, alt annet gjennomskues. Dagens kunder søker ærlige produkter og bedrifter som står for noe, og ikke lover mer enn det som er tilfelle. Samtidig søker dagens forbrukere lenge og vel etter kundeopplevelser som går langt utover det bruksanvisningen dekker. Dette vet de fleste bedrifter så det er lett å skryte på seg litt ekstra. Ikke gjør det!
Tegn opp kundereisen
I løpet av en dag møter jeg som forbruker produkter og tjenester på tusen forskjellige steder og måter, og det er sannsynlig at jeg vurderer og revurderer meg gjennom mange ulike valg. Det er jeg som forbruker som sitter i førersetet og velger når og hvordan jeg skal handle. Og avgjørelsene tas oftere og oftere basert på andre forbrukeres opplevelser med produktet. Opplevelser er et nøkkelord. Tegner du opp kundereisen bidrar dette til å løfte blikket ditt fra enkeltproduktet til å se hele bildet og opplevelsen som dannes mellom produkt og kunde og hvordan opplevelsen utvikles over tid.
Kundestyrte opplevelser er nøkkel til vekst
Bransjer som har vært spesielt flinke til å tilpasse seg og bruke kundestyrte opplevelser til egen fordel er reiselivsbransjen, med flyselskapene som de som er best i klassen! Det var ikke tilfeldig at Delta Airlines sto bak JFK-terminalenes store oppgradering i New York nylig. Det var nemlig den terminalen der Delta har flest flyvninger. Oppgraderingen består av egen spa-avdeling, et mye bedre tilbud innen mat og drikke, lounger for de som flyr første- eller businessklasse og flere punkter for sikkerhetskontroller for å unngå køer. Alle disse tilbudene gir indirekte Delta masse positiv omtale, og det bidrar til å styrke de reisendes opplevelse av Delta og flyplassen, noe som selvsagt er uvurderlig i et hardt presset marked.
Helseforetak er et annet godt eksempel på en bransje som er i startfasen i forhold til å lære, tilpasse og skreddersy sine tjenester til alle de ulike behovene jeg som pasient har. Nå tenker du sikkert at dette kun gjelder de private helseforetakene, men det er faktisk de kommunale foretakene som Helse Øst og Oslo Kommunale Legevakt jeg tenker først på.
Oslo Universitetssykehus (OUS) gjennomførte i 2013 et prosjekt de kalte ”Hvis pasienten fikk bestemme – utredning og behandling ved mistanke om brystkreft.” Med bruk av tjenestedesign som innovasjonsmetode, ønsket sykehuset å utarbeide et nytt pasientforløp for brystkreftpasienter. 90% av ventetiden ved utredning ble redusert. Det var mange ulike grunner til at dette ble en suksess, men nøkkelen til hvordan de klarte å løse dette, lå i at OUS inkluderte pasienten gjennom intervjuer og samtaler. I tillegg evnet fagfolk på tvers av organisasjonen å samarbeide og endre sine arbeidsmåter. Vi kan tillate oss å kalle dette brukerstyrte opplevelser. Eksemplet viser at det å lytte til kunden er en kritisk suksessfaktor uavhengig av bransje og produkt eller tjeneste.
Oppsummert bør du tegne opp kundereisen for ditt produkt eller tjeneste og definer hva som skjer før – under – og etter at en kunde har valgt ditt produkt. Da har du et best mulig utgangspunkt for å forstå og analysere hva som er viktig og hva som påvirker opplevelse og adferd. Dette igjen gir det beste grunnlaget for prioritering av det operative arbeidet i neste fase.
Kilder
DIP, Norsk Designråd 2012
Chiaki Nishino, Prophet 2015