Hvordan skal du snakke med én stemme?
Tenk deg at du går på en førsteklasses restaurant. En velkledd hovmester ønsker deg velkommen inn i varmen. Du passerer et lekkert og rikholdig vinskap på vei til bordet ditt. Bordet er lekkert og elegant dekket og pyntet. Kunsten på veggene og en behagelig lyssetting skaper en intim atmosfære.
Omgivelsene og duften av deilige retter kunne gitt hvem som helst Michelin-stjerner i øynene. Du setter deg ned. Så får du utlevert menyen. Den er tynn og lefsete, litt skitten og som ikke det var nok - all teksten er skrevet i Comic Sans.
Det finnes designere som akkurat der og da ville ha stormet gråtende ut av lokalet. Det er mange andre som også ville reagert kraftig på den fullstendige mangelen på helhet.
Rusket i maskineriet
Hvis språket ditt antyder høy eksklusivitet, så er den billige papirmenyen som ødelegger helhetsinntrykket som brenner seg fast på netthinnen. Hvis det var en del av restaurantens personlighet at den skulle kombinere det ypperste av det franske kjøkken med en ekstremt folkelig tilnærming, eller at her måtte man være forberedt på alskens overraskende smaker og absurde visuelle kontraster av alle slag, så er det mulig, i hvert fall i teorien, å se for seg et slikt konsept. Men en slik balansegang måtte da ha vært uhyre presis i all sin henslengte stil.
Svakeste ledd i kjeden
Helhetlig kommunikasjon er strategisk viktig, selv om det finnes utallige måter å være helhetlig på. Det er gode grunner til å snakke med én stemme i alt man foretar seg. Hvis reklamen maler produktet så vakkert at man er garantert å bli skuffet når man møter det i butikken, har selskapet et problem. Problemet kan ligge i andre deler av kjøpsprosessen også. Hvis det finnes ekspeditører, det være seg på bensinstasjoner eller i klesbutikker, som gir deg følelsen av at du forstyrrer dem i noe mye viktigere, noe som foregår på mobilen deres, da er det snakk om en servicebedrift som har en jobb å gjøre.
For en bilforhandler kan det dreie seg om at den følelsen du får når du går inn i utstillingslokalene deres ikke lever opp til reklamen deres og den kvaliteten bilen har. I en skandinavisk verden der IKEA dominerer med sine kjappe, flate pakker, kan det være en flaskehals for en møbelleverandør om det er 3 måneders ventetid hos produsenten. Det skal være eksklusivt om du skal være villig til å vente.
El eller ei
En variant av å lide valgets kvaler er hvordan man stiller seg til el-bilene. Mange har hatt lyst til å skaffe seg el-bil. De ønsker å bidra ved å være bærekraftige. De ønsker å bry seg om det økologiske fotavtrykket de etterlater. Budskapet fra disse bilene har vært tydelig nok, men folk har ikke hatt lyst til å kjøre en liten radiobil som må lades opp bare du har vært en tur i butikken. Her er det selve produktet som har vært det svake leddet i kjeden.
Nå har vi fått Tesla, e-on og e-golf og mer til, for ikke å snakke om gunstige e-bilordninger fra Staten, så i Norge har det nå blitt enklere å kommunisere overfor den målgruppen man ønsker å nå med el-bilene. Og etter hvert som selve bilene og batteriene blir bedre, trenger ikke alt handle bare om miljø og bærekraft lenger, andre aspekter blir også mer aktuelle.
Akkurat når det gjelder biler, og ikke minst e-biler har det faktisk blitt veldig populært å stå på venteliste for neste modell. Når det gjelder Audi E-tron, som kommer i 2018, har minst 1500 nordmenn gladelig betalt 20.000 kroner for å få stå i kø for å få denne bilen, som ingen ennå vet hva som kommer til å koste. Her er plutselig upopulære størrelser som venting og køståing snudd til noe positivt. Den som venter på noe godt....
Bestem hvor budskapet skal stå
Prøv å unngå å kommunisere for mange budskap til en dårlig definert målgruppe. Sprer du deg for tynt, kan budskapet miste slagkraft og nesten ikke nå frem i hele tatt. Velg dine slag. Still deg selv noen spørsmål:
Hva er det viktigst for meg å kommunisere?
Hvilken målgruppe vil dette være interessant for?
Hvilke(n) mediekanal(er) får frem budskapet mitt aller best?
Hvordan kan jeg skille meg ut i mengden, men samtidig være tro mot selskapets idé?
Hvilke flater skal jeg synes godt på, istedenfor å synes for dårlig på mange flater?
Hvis jeg legger om til en interaktiv dialog med potensielle kunder på sosiale medier, har jeg kapasitet til å følge opp denne dialogen på skikkelig måte?
Kaster jeg bort verdifull markedskommunikasjon som ikke treffer?
Hva kan jeg velge bort uten at det går utover selskapet?
Forsøpler jeg bare, eller sier jeg noe som betyr noe for målgruppa mi?
Finnes det noen smartere, billigere og like bra måte å oppnå samme resultat på?
Hvis et alternativ er mye billigere, men ikke så bra for din helhetlige profil, styr unna hvis du kan. Benytt sosiale medier for hva de er verdt, men krøll ikke sammen den gamle Vær varsom-plakaten helt. Produsér innhold som er i samsvar med kjernen i merkevaren din. Vær gjerne personlig. Skap dialog og engasjement i målgruppen.
Noe av det flotteste med sosiale medier er at du kan få direkte tilbakemeldinger fra målgruppen. Noe av det verste med sosiale medier er at du kan få direkte tilbakemeldinger fra målgruppen. Enda verre er det om du ikke får noen tilbakemeldinger fra målgruppen. Bruker man de sosiale mediene riktig så har man mulighet til å bli enda bedre, og da kan man i beste fall være så heldig at man får gode merkevareambassadører!
Styggere troll, mindre kontroll
Det har blitt vanskeligere å snakke med én stemme. For i dagens individbaserte samfunn kontrollerer man ikke sitt eget univers slik man til dels gjorde tidligere. På godt og vondt. De sosiale mediene, som mange av oss tyr til som om de var nære venner, er aldri langt unna. Har du 100 ansatte, så er det på enkelte arbeidsplasser en viss fare for at det er bortimot 90 amatørjournalister i lokalene.
Tastende mennesker med ulike grader av fingerspitzgefühl. Noen av dem er gode ambassadører for selskapet, og fremsnakker bedriften og de menneskene som jobber der på en positiv, men forhåpentligvis ikke plagsomt positiv, måte. Men i noen bedrifter går det mennesker rundt som ser helt normale ut på dagtid, men når de kommer hjem tar de på seg nett-trollkostymet sitt, setter seg under en eller annen cyberbro, klare til å skremme alle de bukkene som kommer og tramper på meningene deres. Og husk, det er ikke de som er negative, det er bare alle andre som er i mot dem.
Det er selvfølgelig ikke rettferdig at en bedrift skal bedømmes ut i fra hva enkelte løse kanoner kan få seg til å si, så man får prøve å gjøre det beste man kan på de arenaene man faktisk til en viss grad kan kontrollere.
Hvordan spisser man budskapet?
Ofte har man mange ting på hjertet. Alt er like viktig. Budskapene dreper hverandre. Ingenting sitter. Det er en grunn til at mange designere sverger til mottoet Less is more.
Som designbyrå skal vi hjelpe kunden med å strukturere og prioritere informasjon. For å klare dette må vi flytte fokuset fra kundens egne øyne til mottakerens. Dette kan være en tung og vanskelig prosess, ikke minst fordi noe må nedprioriteres, noe må ofres. Vi utfordrer kunden på en rekke punkter for å gi mottakeren et klart budskap og en pedagogisk oppbygget struktur
Er alt virkelig viktig?
Hva er aller viktigst? Er det med av gammel vane eller fordi “alle andre gjør det”? Fokuser på det som er essensielt.
Lag en liste med det viktigste øverst
Alt er ikke like viktig. Sett alt i en liste, i riktig rekkefølge. Dette kan tydeliggjøre hva som skal først og sist og hva som faktisk er lite viktig.
Hierarki
Et tydelig hierarki er viktig for å kunne kommunisere tydelig. Dette brukes også som noe av det viktigste prinsippet innen design.
Sørg for kontrast
Definer hierarkiet først. Deretter er det på tide å gå enda lenger. Prioriter det øverste på lista. Gi det full fokus. Sørg for at mottaker i hvert fall får med seg én ting.
Gi rom til det viktigste
Hovedelementet i kommunikasjon skal stå frem. Produktbildet, overskriften, logoen din eller noe annet. Du trenger ikke gjøre det størst, gi det heller plass og luft, noe som gir en naturlig følelse av kvalitet og viktighet.
Fjern eller skjul det som ikke er essensielt
Flere budskap og flere elementer stjeler oppmerksomhet fra hverandre. Jo mer du kan rydde vekk eller fjerne, jo sterkere vil dine viktigste elementer stå frem.