Symbolet, det synlige tegnet på usynlige realiteter

Logoutkastet lå omsider på bordet. Vi hadde jobbet oss gjennom fasene, diskutert strategien, gjort analysene og blankpusset verdiene. Både kunden, og designerne i prosjektgruppen, følte seg sikre på at løsningen var nær. Det var også mange anerkjennende blikk da løsningen ble presentert i styret. Men, det var et styremedlem som forholdt seg taus mens møtet pågikk. Hun tok ordet da styret var i ferd med å fatte sitt vedtak. - Vet dere, sa hun, dette minner meg om et hakekors.

Ytringen traff med samme presisjon og virkning som når en blekkdråpe faller ned i et glass med vann. Alt blir grått og stemningen rundt bordet likeså. Den plutselige usikkerheten i ansiktene talte sin tydelige sak. Påstanden var absurd for det var ingen formlikhet eller noe annet som minnet om dette. Men, assosiasjonen var allerede plantet og den gjorde sin virkning.

Historien ligger langt tilbake i tid, men forteller likevel noe vesentlig om assosiasjonens kraft. Når den sistnevnte er sterk nok, spiller sakligheten mindre rolle. Prosessen var i ferd med å gå av sporet da styret ble rammet av den kollektive angsten for oppfatninger på villspor. Og hakekorsets betydning var det ingen som tok lett på, den gang som nå. Det egentlige navnet er svastika og det er et urgammelt symbol som finnes i de fleste kulturer, norrøne som jødiske. Opprinnelig stod det for hell og lykke, men ble radioaktivt forurenset for evig tid da nazistene tok det det i bruk. Symbolet ble effektivt omkodet fra å være godartet til å representere folkemord og aggresjon. Tusener av år med motsatte verdier betydde ingenting.

Symboler har denne makten over sinnene, Vi oppfatter det lynkjapt, raskere enn teksten vi leser. Betydningen legger seg dypt i underbevisstheten hvor den påvirker hvordan vi tenker, føler og handler. Det finnes mye forskning på dette og resultatene er interessante. I følge boka "Drunk Tank Pink” av Adam Alter, påvirker hakekorset forsøkspersonene til selv å bli rigide og aggressive. Det henter fram det verste som finnes hos oss alle. Det er ikke uten grunn at mange føler seg fysisk uvel av å gå forbi smijernsporten til gamle Oslo Lysverker ved Solli plass i Oslo. På den annen side utstråler symbolet til Apple positive og kreative verdier. Det påvirket forsøkspersonene til selv å bli nysgjerrige og undersøkende. Symbolet til IBM derimot, oppfordret mer til innordning og oppgaveløsning innen gitte rammer. Swooshen til Nike minner oss om behovet for bevegelse, eller aller helst om den dårlige samvittigheten for å ikke trene nok.

Et assosiativt sterkt symbol viser mer enn tusen ord, men er dette det samme som en logo? Svaret er både ja og nei. En logo er både symbolet som bilde og logotypen som tekst. Noen med interesse for design vil gjerne uttale logoen som et varemerke.

Et symbol kan visualiseres gjennom en variasjon av grunnformene (sirkel, firkant og trekant) eller som figurative illustrasjoner. Denne kombinasjonen kan representere en hel del ulike tolkninger. En sirkel kan oppfattes som helhet, perfeksjon og harmoni, firkanten som struktur, balanse og soliditet og trekanten som aspirasjon. Om du er i tvil, sjekk gjerne ut symbolene til Skatteetaten, LO eller NHO. Som eksempler på illustrasjoner finner vi ankeret som gir en følelse av eventyr og stabilitet eller løven som makt og ledelse. Men, alle disse tolkningene er generiske uttrykk for formen i seg selv. Det tar tid for et ferskt utviklet symbol å vokse seg sammen med hva det representerer. Assosiasjonene kommer ikke sånn uten videre av seg selv. Det kreves styring og aktivt arbeid med hvilke assosiasjoner symbolet skal fylles med.

Hvordan gikk det så med logoutkastet som kom i spill på styremøtet? Problemet var ikke en fysisk sammenligning med dette nevnte negative symbolet, men heller et forsøk på å kode et forslag negativt med alle virkemidler tilgjengelig. Slikt kan skje fra tid til annen, diskusjoner om form og funksjon kan være alt annet enn rasjonelle. Jobben blir derfor å å smuldre den negative assosiasjonen til ingenting ved å dekode opphavet til påstanden, og kontre det hele med mange positive assosiasjoner. Og ikke minst, holde fast i strategien som ga resultatet som lå på bordet.

Og slik ble det.