Det er denne frykten for å feile som gjør at alle går i samme retning. Vi ønsker ikke støte noen, vi vil at alle skal like oss og ikke minst; vi vil ikke kaste bort tid og penger på noe som ikke funker. For å være sikre kan vi teste løsningene våre, eller foreta spørreundersøkelser for å finne ut hva kunder og målgrupper vil ha. Ved å fjerne de mest ekstreme ideene i hver ende av skalaen ender vi opp med et knippe ideer i midten som alle liker... FEIL!

You can't just ask customers what they want and then try to give that to them. By the time you get it built, they'll want something new.
– Steve Jobs

Dersom man skal bygge en merkevare eller et navn må man i første omgang få oppmerksomhet. Når du gjør som alle andre og gjør alt "riktig" oppnår du ingen ting. I dagens samfunn blir folk bombardert av middelmådig komersiell kommunikasjon - dag ut og dag inn. Folk har opparbeidet seg et kraftig imunsystem som filtrerer ut slik "støy". Du kan pumpe ut reklame i alle kanaler og likevel ikke bli hørt eller sett, fordi du drukner i mengden. Dersom du har et begrenset budsjett og ikke er markedssjef for Coca Cola eller Nike må du ty til kraftigere krutt.

Å være "i tiden" eller bli oppfattet som moderne og fremtidsrettet handler ikke bare om å følge med på trendene, det handler om innovasjon. Å kopiere litt her og der gjør at du alltid vil være en "etterfølger" og ikke en leder. Dette er den trygge veien som de aller fleste velger og som kun de modigste tør vike fra. Innovasjon og nyskaping er derimot et uutforsket og skummelt landskap hvor ingenting er sikkert. Selskaper som klarer å bane vei i nye retninger har derfor alltid en høy toleranse for feil. Apple, Google, Benetton og Diesel er eksempler på selskaper som på hver sin måte hyller oppfinnsomhet, lekenhet og mot til å tørre og feile eller til og med provosere.

Apple har ved flere anledninger sitert Jack Kerouacs dikt "Here's to the crazy ones":

Here’s to the crazy ones. The misfits. The rebels. The troublemakers. The round pegs in the square holes. The ones who see things differently. They’re not fond of rules. And they have no respect for the status quo. You can quote them, disagree with them, glorify or vilify them. About the only thing you can’t do is ignore them. Because they change things. They push the human race forward. While some may see them as the crazy ones, we see genius. Because the people who are crazy enough to think they can change the world, are the ones who do.

Og Diesel har tatt det enda lenger og heier på "idiotene", fordi det er de som har baller, de gode historiene og og tør å drite seg ut. Se deres Be Stupid Philosophy her.

Innovasjon krever mot til å tørre og feile og gjøre det ingen andre gjør. Men å gå i en annen retning enn andre, kan lønne seg på andre måter også. Dersom man slutter å fokusere på feil og riktig men tør å være ærlig og anderledes kan man oppnå oppmerksomhet fra folk som faktisk liker deg for nettopp det. Vær en ape istedet for en sau. Vær nysgjerrig, leken og fordomsfri istedet for å følge i sporene til dagens hipstere.

Du vil kanskje provosere noen men bli elsket av andre. Og det er uansett bedre enn å bli ignorert av alle.